Más allá de la responsabilidad social corporativa: creando valor compartido

En los negocios, la creación de valor es una idea aceptada y reconocida desde hace algunas décadas, donde se ha considerado que las utilidades se generan con los ingresos recibidos de los clientes menos los costos incurridos al realizar las operaciones de las empresas. Sin embargo, rara vez han abordado los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han limitado a tratarlos como temas perifericos, ya que se cree que estos deben ser tratados por  las organizaciones sociales y las entidades guber namentales, aun cuando las empresas necesitan de una sociedad sana y esta requiere de las corporaciones para desarrollarse. Por ello, en este artículo se explicará el concepto de creación de valor desde un punto de vista interdependiente.

Las empresas exitosas necesidad una sociedad sana del mismo modo que una sociedad sana necesita empresas exitosas. Así pues, la interdependencia que se presenta entre las corporaciones y las comunidades donde estas se insertar no debe ser ignorada por ninguna de ellas.

Una empresa necesita una comunidad exitosa no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar beneficios públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Por su parte, una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos (Porter & Kramer, 2011).

La dependencia mutua que presentan ambas entidades implica que tanto las decisiones empresariales como las políticas sociales deben seguir el principio de valor compartido, que según Porter y Kramer (2011) puede ser definido como las politicas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera.

Como lo menciona Allen (2012) Porter y Kramer han ido más allá que las ideas de Druker sobre el concepto de valor compartido, argumentando a favor de la asociación entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa (RSC), la cual puede representar mucho más que un costo, restricción o gesto caritativo, sino que enfocada de forma estratégica genera oportunidad, innovación y ventaja competitiva para las empresas, a la vez que resuelve problemas sociales.

Sin embargo, Porter y Kramer (2011) también explican que la creacion de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la RSC como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades, dado que los programas de RSC se enfocan principalmente en mejorar la reputación de las corporaciones y sólo tienen una conexion limitada con el negocio, haciendo que sean diffciles de justificar y mantener en el largo plazo, mientras que la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posicion competitiva de una empresa, como explica la Tabla 1.

Tabla 1. Diferencias entre valor compartido y responsabilidad social corporativa

Adaptado de: Porter y Kramer (2011)

Criterio	Responsabilidad social corporativa (RSC)	Creación de valor compartido (CVC)
Valor	Hacer el bien	Beneficios económicos y sociales en relación a los costos
Filosofía	Ciudadanía, filantropía, sustentabilidad	Creación conjunta de valor entre la empresa y la comunidad
Detonador	Discrecional o en respuesta a la presión externa	Parte integral de las competencias
Relación con el negocio	Ajena a la maximización de utilidades	Parte integral de la maximización de utilidades
Agenda	La agenda es determinada por los reportes hacia afuera y las preferencias personales	La agenda es específica de la empresa y se genera internamente
Impacto en el presupuesto	Impacto limitado por la huella de la empresa y el presupuesto de RSC	Realinea todo el presupuesto de la empresa

Como se observa en la Tabla 1, aunque en ambos casos se da por supuesto el cumplimiento de  leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado por las actividades corporativas, el proceso de evolución de la responsabilidad social y la filantropía han evolucionado hacia la CVC, la cual considera que para que un negocio tenga éxito en el largo plazo debe crear valor no sólo para sus accionistas, sino también para la sociedad(Kotler, Hessekiel, & Lee, 2013).

Así pues, la CVC no tiene como preocupación la reputación de la empresa sino que reconecta su éxito de negocios con el progreso social. Y aunque en el mundo de los negocios como en la guerra, vencer es la máximo objetivo, y para la mayoría de las organizaciones la mejor forma de generar valor es triunfando, lo que significa liderazgo, beneficio, crecimiento, rentabilidad y retorno de la inversión u maximixación del beneficio para el accionista, en los últimos tiempos esta maximización ha venido acompañada por la CVC (Roca, 2013).

Los principios de la CVC son similares a lo establecido por Kaufman (2004) en su concepto de planificación mega, quien promueve que los empresarios se hagan la pregunta: ¿si la organización es la solución, cual es el problema que resuelve?  Como lo menciona Porter y Kramer (2011), en los últimos años las compañías han sido vistas cada vez mas como una causa importante de los problemas sociales, ambientales y económicos; se tiene la percepción de que prosperan a costa del resto de la comunidad, teniendo una visión estrecha de la creación de valor al sólo optimizar el desempeño financiero de corto plazo, ignorar las necesidades más importantes de los clientes y las influencias que determinan su éxito en el largo plazo.

Por lo anterior, estos autores indican que el propósito de la corporación debe ser redefinido y procurar la creación de valor compartido, no sólo las utilidades per se, en tres formas clave:.

1) Reconcebir los productos y mercados. El punto de partida para este tipo de CVC está en identificar todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o podrían estar asociados con los productos de la empresa. Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la tercera edad, mayor seguridad financiera, menos daño ambiental, entre otros. Y demasiadas empresas perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es bueno el producto que ofrecemos a los c1ientes o clientes de sus clientes?

Además, al reconcebir los productos los beneficios para la sociedad son aún mayores porque las empresas pueden ser más eficaces que los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro (ONG) en hacer el marketing que motive a los clientes a optar por productos y servicios que creen beneficios para la sociedad, como alimentos más sanos o productos más amigables con el medio ambiente.

Asimismo, respecto a los mercados se deberán buscar oportunidades que emergen al atender a las comunidades y países en desarrollo que todavía no han sido reconocidas como mercados viables como India, China y Brasil, los cuales ofrecen a las empresas la posibilidad de llegar a miles de millones de nuevos c1ientes en la base de la pirámide, que posiblemente  requerirá del rediseño de los productos actuales de la empresa o de métodos diferentes de distribución. Estos requerimientos pueden detonar innovaciones fundamentales que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionales.

2) Redefinir la productividad en la cadena de valor. Las oportunidades de crear valor compartido surgen porque los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en la cadena de valor de una firma. A continuación, se listan algunas de las maneras más importantes en que el pensamiento de valor compartido está transformando la cadena de valor:

Uso de la energía y logística. La utilización de la energía mediante mejor tecnología, reciclaje, cogeneración y otras. Las ideas que se tienen respecto de la tercerización y las ubicaciones también deben ser revisadas.

Uso de recursos. La utilización del agua, las materias primas y los empaques, como también la expansión del reciclaje y la reutilización

Abastecimiento. Cuando las empresas compran localmente, sus proveedores pueden volverse más fuertes, elevar su eficiencia, mejorar su calidad, incrementar sus utilidades, contratar más personas y pagar mejores sueldos y reducir su impacto ambiental.; lo que beneficiará a otras empresas en la comunidad.

Distribución. Los nuevos modelos rentables de distribución pueden reducir drásticamente el uso de papel y plástico.

Productividad de los empleados. La conciencia de los efectos positivos que tienen en la productividad un salario mínimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación y las oportunidades de desarrollo para los empleados.

Ubicación. Las tendencias llevarán a las empresas a acercar ciertas actividades a su casa matriz y mantener menos lugares importantes de producción. Las empresas más fuertes probablemente serán aquellos que puedan echar raíces más profundas en comunidades importantes.

3) Permitir el desarrollo de clústeres locales. Ninguna empresa es un ente autosuficiente y su éxito se ve afectado por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean, es decir su  productividad e innovación están altamente influidas por los "clústeres", por lo que deben preocuparse por construirlos para que mejoren la productividad de la compañía a la vez que abordan las brechas o fallas en las condiciones estructurales que lo rodean.  

Un aspecto clave de la construcción de un clúster es la formación de mercados abiertos y transparentes, que puede hacer posible que la empresa asegure un suministro confiable y se den a los proveedores mejores incentivos para la calidad y la eficiencia, a la vez que también pueden mejorar sustancialmente los ingresos y el poder de compra de los ciudadanos locales. El resultado es un ciclo positivo de desarrollo económico y social.

Para apoyar el desarrollo de clústeres en las comunidades donde operan, las empresas necesitan identificar brechas y deficiencias en áreas como la logística, proveedores, canales de distribución, capacitación, organización del mercado e instituciones educacionales. Después, la tarea es enfocarse en las debilidades que representan las principales limitaciones para la productividad y el crecimiento de la propia empresa y distinguir esas áreas donde la empresa está mejor equipada para influir directamente.

La creación de valor compartido será una de las fuerzas más poderosas que impulsara el crecimiento en la economía global. Se convertirá en una parte integral de la estrategia; actualmente ha definido un nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las empresas deberían adoptar.

El valor compartido abre muchas necesidades nuevas por satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nuevos clientes que atender y nuevas formas de configurar la cadena de valor, productos y servicios nuevos que satisfagan necesidades sociales o que atiendan a mercados ignorados. Y las nuevas configuraciones de la cadena de valor crearan demanda por equipamiento y tecnología que ahorren energía, conserven recursos y ayuden a los empleados.

Pero las empresas serán menos exitosas si intentan abordar por si solas los problemas sociales; los gobiernos y las ONG deberán permitir y reforzar el valor compartido y no trabajar en su contra.

Referencias

Allen, K. (2012). La gran carpa. Voluntariado corporativo de la era global. Barcelona: Editorial Ariel.

Kaufman, R. (2004). Planificación mega. Herramientas prácticas para el éxito organizacional. Castelló de la Plana, España: Universidad Jaume I.

Kotler, P., Hessekiel, D., & Lee, N. R. (2013). Lo bueno funciona. Bogotá: Editorial Colombia.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (Enero-Febrero de 2011). La creación de valor compartido. Harvard Business Review, 32-49.

Roca, J. (2013). El arte de la guerra hoy. Estrategia milenaria para el triunfo en la empresa. España: Conecta.

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