En los negocios, la creación de valor es una idea aceptada y reconocida
desde hace algunas décadas, donde se ha considerado que las utilidades se
generan con los ingresos recibidos de los clientes menos los costos incurridos
al realizar las operaciones de las empresas. Sin embargo, rara vez han abordado
los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han limitado a
tratarlos como temas perifericos, ya que se cree que estos deben ser tratados
por las organizaciones sociales y las
entidades guber namentales, aun cuando las empresas necesitan de una sociedad
sana y esta requiere de las corporaciones para desarrollarse. Por ello, en este
artículo se explicará el concepto de creación de valor desde un punto de vista
interdependiente.
Las empresas exitosas necesidad una sociedad sana del
mismo modo que una sociedad sana necesita empresas exitosas. Así pues, la interdependencia
que se presenta entre las corporaciones y las comunidades donde estas se
insertar no debe ser ignorada por ninguna de ellas.
Una empresa necesita una comunidad exitosa no sólo
para crear demanda por sus productos, sino también para brindar beneficios públicos
cruciales y un entorno que apoye al negocio. Por su parte, una comunidad
necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de
riqueza para sus ciudadanos (Porter & Kramer,
2011).
La dependencia mutua que presentan ambas entidades implica
que tanto las decisiones empresariales como las políticas sociales deben seguir
el principio de valor compartido, que según Porter y Kramer (2011) puede ser definido
como las politicas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de
una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales
en las comunidades donde opera.
Como lo menciona Allen (2012) Porter y Kramer han
ido más allá que las ideas de Druker sobre el concepto de valor compartido, argumentando
a favor de la asociación entre ventaja competitiva y responsabilidad social
corporativa (RSC), la cual puede representar mucho más que un costo,
restricción o gesto caritativo, sino que enfocada de forma estratégica genera
oportunidad, innovación y ventaja competitiva para las empresas, a la vez que
resuelve problemas sociales.
Sin embargo, Porter y Kramer (2011) también explican que
la creacion de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la RSC como guía de
las inversiones de las empresas en sus comunidades, dado que los programas de
RSC se enfocan principalmente en mejorar la reputación de las corporaciones y sólo
tienen una conexion limitada con el negocio, haciendo que sean diffciles de
justificar y mantener en el largo plazo, mientras que la CVC es parte integral
de la rentabilidad y la posicion competitiva de una empresa, como explica la Tabla 1.
Tabla 1. Diferencias
entre valor compartido y responsabilidad social corporativa
Adaptado de: Porter y
Kramer (2011)
|
Criterio
|
Responsabilidad social corporativa (RSC)
|
Creación de valor compartido (CVC)
|
|
Valor
|
Hacer el
bien
|
Beneficios
económicos y sociales en relación a los costos
|
|
Filosofía
|
Ciudadanía,
filantropía,
sustentabilidad
|
Creación
conjunta de valor entre la empresa y la comunidad
|
|
Detonador
|
Discrecional
o en respuesta a la
presión externa
|
Parte integral de las competencias
|
|
Relación con el negocio
|
Ajena
a la maximización de utilidades
|
Parte
integral de la maximización de utilidades
|
|
Agenda
|
La
agenda es determinada por los reportes hacia afuera y las preferencias
personales
|
La agenda es
específica de la empresa y se genera internamente
|
|
Impacto en el presupuesto
|
Impacto
limitado por la huella
de
la empresa y el presupuesto
de RSC
|
Realinea
todo el presupuesto de la empresa
|
Como se observa en la Tabla 1, aunque en ambos casos se da por supuesto el cumplimiento de leyes y estándares éticos y la reducción del
daño causado por las actividades corporativas, el proceso de evolución de la responsabilidad
social y la filantropía han evolucionado hacia la CVC, la cual considera que
para que un negocio tenga éxito en el largo plazo debe crear valor no sólo para
sus accionistas, sino también para la sociedad(Kotler, Hessekiel, & Lee, 2013).
Así pues, la CVC no tiene como preocupación la reputación de la empresa
sino que reconecta su éxito de negocios con el progreso social. Y aunque en el mundo de los negocios como en la
guerra, vencer es la máximo objetivo, y para la mayoría de las organizaciones
la mejor forma de generar valor es triunfando, lo que significa liderazgo,
beneficio, crecimiento, rentabilidad y retorno de la inversión u maximixación
del beneficio para el accionista, en los últimos tiempos esta maximización ha
venido acompañada por la CVC (Roca, 2013).
Los principios de la CVC son similares a lo establecido por Kaufman (2004) en su concepto de
planificación mega, quien promueve que los empresarios se hagan la pregunta:
¿si la organización es la solución, cual es el problema que resuelve? Como lo menciona Porter y Kramer (2011), en los últimos
años las compañías han sido vistas cada vez mas como una causa importante de
los problemas sociales, ambientales y económicos; se tiene la percepción de que
prosperan a costa del resto de la comunidad, teniendo una visión estrecha de la
creación de valor al sólo optimizar el desempeño financiero de corto plazo,
ignorar las necesidades más importantes de los clientes y las influencias que
determinan su éxito en el largo plazo.
Por lo anterior, estos autores indican que el propósito de la corporación
debe ser redefinido y procurar la creación de valor compartido, no sólo las
utilidades per se, en tres formas clave:.
1) Reconcebir los productos y
mercados. El punto de partida para este tipo de CVC está en
identificar todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o
podrían estar asociados con los productos de la empresa. Las necesidades de la
sociedad son enormes: salud, mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la tercera
edad, mayor seguridad financiera, menos daño ambiental, entre otros. Y demasiadas
empresas perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es bueno el producto
que ofrecemos a los c1ientes o clientes de sus clientes?
Además,
al reconcebir los productos los beneficios para la sociedad son aún mayores
porque las empresas pueden ser más eficaces que los gobiernos y las
organizaciones sin fines de lucro (ONG) en hacer el marketing que motive a los
clientes a optar por productos y servicios que creen beneficios para la sociedad,
como alimentos más sanos o productos más amigables con el medio ambiente.
Asimismo,
respecto a los mercados se deberán buscar oportunidades que emergen al atender
a las comunidades y países en desarrollo que todavía no han sido reconocidas
como mercados viables como India, China y Brasil, los cuales ofrecen a las empresas
la posibilidad de llegar a miles de millones de nuevos c1ientes en la base de
la pirámide, que posiblemente requerirá
del rediseño de los productos actuales de la empresa o de métodos diferentes de
distribución. Estos requerimientos pueden detonar innovaciones fundamentales
que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionales.
2) Redefinir la productividad en la
cadena de valor. Las oportunidades de crear valor compartido
surgen porque los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en la
cadena de valor de una firma. A continuación, se listan algunas de las maneras más
importantes en que el pensamiento de valor compartido está transformando la
cadena de valor:
Uso de la energía y logística. La
utilización de la energía mediante mejor tecnología, reciclaje, cogeneración y
otras. Las ideas que se tienen respecto de la tercerización y las ubicaciones también
deben ser revisadas.
Uso de recursos.
La utilización del agua, las materias primas y los empaques, como también la
expansión del reciclaje y la reutilización
Abastecimiento. Cuando
las empresas compran localmente, sus proveedores pueden volverse más fuertes,
elevar su eficiencia, mejorar su calidad, incrementar sus utilidades, contratar
más personas y pagar mejores sueldos y reducir su impacto ambiental.; lo que beneficiará
a otras empresas en la comunidad.
Distribución.
Los nuevos modelos rentables de distribución pueden reducir drásticamente el
uso de papel y plástico.
Productividad de los empleados. La
conciencia de los efectos positivos que tienen en la productividad un salario mínimo
vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación y las oportunidades de
desarrollo para los empleados.
Ubicación.
Las tendencias llevarán a las empresas a acercar ciertas actividades a su casa matriz
y mantener menos lugares importantes de producción. Las empresas más fuertes
probablemente serán aquellos que puedan echar raíces más profundas en
comunidades importantes.
3) Permitir el desarrollo de clústeres
locales. Ninguna empresa es un ente autosuficiente y su éxito
se ve afectado por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean,
es decir su productividad e innovación están
altamente influidas por los "clústeres", por lo que deben preocuparse
por construirlos para que mejoren la productividad de la compañía a la vez que
abordan las brechas o fallas en las condiciones estructurales que lo rodean.
Un
aspecto clave de la construcción de un clúster es la formación de mercados
abiertos y transparentes, que puede hacer posible que la empresa asegure un
suministro confiable y se den a los proveedores mejores incentivos para la
calidad y la eficiencia, a la vez que también pueden mejorar sustancialmente los
ingresos y el poder de compra de los ciudadanos locales. El resultado es un ciclo
positivo de desarrollo económico y social.
Para
apoyar el desarrollo de clústeres en las comunidades donde operan, las empresas
necesitan identificar brechas y deficiencias en áreas como la logística,
proveedores, canales de distribución, capacitación, organización del mercado e
instituciones educacionales. Después, la tarea es enfocarse en las debilidades
que representan las principales limitaciones para la productividad y el crecimiento
de la propia empresa y distinguir esas áreas donde la empresa está mejor
equipada para influir directamente.
La creación de valor
compartido será una de las fuerzas más poderosas que impulsara el crecimiento
en la economía global. Se convertirá en una parte integral de la estrategia;
actualmente ha definido un nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las empresas
deberían adoptar.
El valor compartido
abre muchas necesidades nuevas por satisfacer, nuevos productos para ofrecer,
nuevos clientes que atender y nuevas formas de configurar la cadena de valor,
productos y servicios nuevos que satisfagan necesidades sociales o que atiendan
a mercados ignorados. Y las nuevas configuraciones de la cadena de valor crearan
demanda por equipamiento y tecnología que ahorren energía, conserven recursos y
ayuden a los empleados.
Pero las empresas
serán menos exitosas si intentan abordar por si solas los problemas sociales;
los gobiernos y las ONG deberán permitir y reforzar el valor compartido y no
trabajar en su contra.
Referencias
Allen, K. (2012). La gran carpa. Voluntariado
corporativo de la era global. Barcelona: Editorial Ariel.
Kaufman, R. (2004). Planificación mega. Herramientas
prácticas para el éxito organizacional. Castelló de la Plana, España:
Universidad Jaume I.
Kotler, P., Hessekiel, D., & Lee, N. R. (2013). Lo
bueno funciona. Bogotá: Editorial Colombia.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (Enero-Febrero de 2011).
La creación de valor compartido. Harvard Business Review, 32-49.
Roca, J. (2013). El arte de la guerra hoy. Estrategia
milenaria para el triunfo en la empresa. España: Conecta.
