Más allá de la responsabilidad social corporativa: creando valor compartido

En los negocios, la creación de valor es una idea aceptada y reconocida desde hace algunas décadas, donde se ha considerado que las utilidades se generan con los ingresos recibidos de los clientes menos los costos incurridos al realizar las operaciones de las empresas. Sin embargo, rara vez han abordado los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han limitado a tratarlos como temas perifericos, ya que se cree que estos deben ser tratados por  las organizaciones sociales y las entidades guber namentales, aun cuando las empresas necesitan de una sociedad sana y esta requiere de las corporaciones para desarrollarse. Por ello, en este artículo se explicará el concepto de creación de valor desde un punto de vista interdependiente.

Las empresas exitosas necesidad una sociedad sana del mismo modo que una sociedad sana necesita empresas exitosas. Así pues, la interdependencia que se presenta entre las corporaciones y las comunidades donde estas se insertar no debe ser ignorada por ninguna de ellas.

Una empresa necesita una comunidad exitosa no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar beneficios públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Por su parte, una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos (Porter & Kramer, 2011).

La dependencia mutua que presentan ambas entidades implica que tanto las decisiones empresariales como las políticas sociales deben seguir el principio de valor compartido, que según Porter y Kramer (2011) puede ser definido como las politicas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera.

Como lo menciona Allen (2012) Porter y Kramer han ido más allá que las ideas de Druker sobre el concepto de valor compartido, argumentando a favor de la asociación entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa (RSC), la cual puede representar mucho más que un costo, restricción o gesto caritativo, sino que enfocada de forma estratégica genera oportunidad, innovación y ventaja competitiva para las empresas, a la vez que resuelve problemas sociales.

Sin embargo, Porter y Kramer (2011) también explican que la creacion de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la RSC como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades, dado que los programas de RSC se enfocan principalmente en mejorar la reputación de las corporaciones y sólo tienen una conexion limitada con el negocio, haciendo que sean diffciles de justificar y mantener en el largo plazo, mientras que la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posicion competitiva de una empresa, como explica la Tabla 1.

Tabla 1. Diferencias entre valor compartido y responsabilidad social corporativa

Adaptado de: Porter y Kramer (2011)

Criterio	Responsabilidad social corporativa (RSC)	Creación de valor compartido (CVC)
Valor	Hacer el bien	Beneficios económicos y sociales en relación a los costos
Filosofía	Ciudadanía, filantropía, sustentabilidad	Creación conjunta de valor entre la empresa y la comunidad
Detonador	Discrecional o en respuesta a la presión externa	Parte integral de las competencias
Relación con el negocio	Ajena a la maximización de utilidades	Parte integral de la maximización de utilidades
Agenda	La agenda es determinada por los reportes hacia afuera y las preferencias personales	La agenda es específica de la empresa y se genera internamente
Impacto en el presupuesto	Impacto limitado por la huella de la empresa y el presupuesto de RSC	Realinea todo el presupuesto de la empresa

Como se observa en la Tabla 1, aunque en ambos casos se da por supuesto el cumplimiento de  leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado por las actividades corporativas, el proceso de evolución de la responsabilidad social y la filantropía han evolucionado hacia la CVC, la cual considera que para que un negocio tenga éxito en el largo plazo debe crear valor no sólo para sus accionistas, sino también para la sociedad(Kotler, Hessekiel, & Lee, 2013).

Así pues, la CVC no tiene como preocupación la reputación de la empresa sino que reconecta su éxito de negocios con el progreso social. Y aunque en el mundo de los negocios como en la guerra, vencer es la máximo objetivo, y para la mayoría de las organizaciones la mejor forma de generar valor es triunfando, lo que significa liderazgo, beneficio, crecimiento, rentabilidad y retorno de la inversión u maximixación del beneficio para el accionista, en los últimos tiempos esta maximización ha venido acompañada por la CVC (Roca, 2013).

Los principios de la CVC son similares a lo establecido por Kaufman (2004) en su concepto de planificación mega, quien promueve que los empresarios se hagan la pregunta: ¿si la organización es la solución, cual es el problema que resuelve?  Como lo menciona Porter y Kramer (2011), en los últimos años las compañías han sido vistas cada vez mas como una causa importante de los problemas sociales, ambientales y económicos; se tiene la percepción de que prosperan a costa del resto de la comunidad, teniendo una visión estrecha de la creación de valor al sólo optimizar el desempeño financiero de corto plazo, ignorar las necesidades más importantes de los clientes y las influencias que determinan su éxito en el largo plazo.

Por lo anterior, estos autores indican que el propósito de la corporación debe ser redefinido y procurar la creación de valor compartido, no sólo las utilidades per se, en tres formas clave:.

1) Reconcebir los productos y mercados. El punto de partida para este tipo de CVC está en identificar todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o podrían estar asociados con los productos de la empresa. Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la tercera edad, mayor seguridad financiera, menos daño ambiental, entre otros. Y demasiadas empresas perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es bueno el producto que ofrecemos a los c1ientes o clientes de sus clientes?

Además, al reconcebir los productos los beneficios para la sociedad son aún mayores porque las empresas pueden ser más eficaces que los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro (ONG) en hacer el marketing que motive a los clientes a optar por productos y servicios que creen beneficios para la sociedad, como alimentos más sanos o productos más amigables con el medio ambiente.

Asimismo, respecto a los mercados se deberán buscar oportunidades que emergen al atender a las comunidades y países en desarrollo que todavía no han sido reconocidas como mercados viables como India, China y Brasil, los cuales ofrecen a las empresas la posibilidad de llegar a miles de millones de nuevos c1ientes en la base de la pirámide, que posiblemente  requerirá del rediseño de los productos actuales de la empresa o de métodos diferentes de distribución. Estos requerimientos pueden detonar innovaciones fundamentales que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionales.

2) Redefinir la productividad en la cadena de valor. Las oportunidades de crear valor compartido surgen porque los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en la cadena de valor de una firma. A continuación, se listan algunas de las maneras más importantes en que el pensamiento de valor compartido está transformando la cadena de valor:

Uso de la energía y logística. La utilización de la energía mediante mejor tecnología, reciclaje, cogeneración y otras. Las ideas que se tienen respecto de la tercerización y las ubicaciones también deben ser revisadas.

Uso de recursos. La utilización del agua, las materias primas y los empaques, como también la expansión del reciclaje y la reutilización

Abastecimiento. Cuando las empresas compran localmente, sus proveedores pueden volverse más fuertes, elevar su eficiencia, mejorar su calidad, incrementar sus utilidades, contratar más personas y pagar mejores sueldos y reducir su impacto ambiental.; lo que beneficiará a otras empresas en la comunidad.

Distribución. Los nuevos modelos rentables de distribución pueden reducir drásticamente el uso de papel y plástico.

Productividad de los empleados. La conciencia de los efectos positivos que tienen en la productividad un salario mínimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación y las oportunidades de desarrollo para los empleados.

Ubicación. Las tendencias llevarán a las empresas a acercar ciertas actividades a su casa matriz y mantener menos lugares importantes de producción. Las empresas más fuertes probablemente serán aquellos que puedan echar raíces más profundas en comunidades importantes.

3) Permitir el desarrollo de clústeres locales. Ninguna empresa es un ente autosuficiente y su éxito se ve afectado por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean, es decir su  productividad e innovación están altamente influidas por los "clústeres", por lo que deben preocuparse por construirlos para que mejoren la productividad de la compañía a la vez que abordan las brechas o fallas en las condiciones estructurales que lo rodean.  

Un aspecto clave de la construcción de un clúster es la formación de mercados abiertos y transparentes, que puede hacer posible que la empresa asegure un suministro confiable y se den a los proveedores mejores incentivos para la calidad y la eficiencia, a la vez que también pueden mejorar sustancialmente los ingresos y el poder de compra de los ciudadanos locales. El resultado es un ciclo positivo de desarrollo económico y social.

Para apoyar el desarrollo de clústeres en las comunidades donde operan, las empresas necesitan identificar brechas y deficiencias en áreas como la logística, proveedores, canales de distribución, capacitación, organización del mercado e instituciones educacionales. Después, la tarea es enfocarse en las debilidades que representan las principales limitaciones para la productividad y el crecimiento de la propia empresa y distinguir esas áreas donde la empresa está mejor equipada para influir directamente.

La creación de valor compartido será una de las fuerzas más poderosas que impulsara el crecimiento en la economía global. Se convertirá en una parte integral de la estrategia; actualmente ha definido un nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las empresas deberían adoptar.

El valor compartido abre muchas necesidades nuevas por satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nuevos clientes que atender y nuevas formas de configurar la cadena de valor, productos y servicios nuevos que satisfagan necesidades sociales o que atiendan a mercados ignorados. Y las nuevas configuraciones de la cadena de valor crearan demanda por equipamiento y tecnología que ahorren energía, conserven recursos y ayuden a los empleados.

Pero las empresas serán menos exitosas si intentan abordar por si solas los problemas sociales; los gobiernos y las ONG deberán permitir y reforzar el valor compartido y no trabajar en su contra.

Referencias

Allen, K. (2012). La gran carpa. Voluntariado corporativo de la era global. Barcelona: Editorial Ariel.

Kaufman, R. (2004). Planificación mega. Herramientas prácticas para el éxito organizacional. Castelló de la Plana, España: Universidad Jaume I.

Kotler, P., Hessekiel, D., & Lee, N. R. (2013). Lo bueno funciona. Bogotá: Editorial Colombia.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (Enero-Febrero de 2011). La creación de valor compartido. Harvard Business Review, 32-49.

Roca, J. (2013). El arte de la guerra hoy. Estrategia milenaria para el triunfo en la empresa. España: Conecta.

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Cambios en la economía y educación que exige un replanteamiento en el modelo de negocio de la universidad

Actualmente, el cambio se ha vuelto una constante y nadie escapa a sus consecuencias caracterizadas por el caos y la incertidumbre sobre el futuro. A todas las organizaciones se les plantea el reto de la sobrevivencia: en el mundo de los negocios, aquellos que se mueven demasiado lento o en la dirección equivocada no sobreviven.

              Y aunque a las universidades parecieran inmunes a esta dinámica, lo cierto es que han sido impactadas en mayor medida por el cambio y han tenido más complicaciones para adaptarse a las nuevas circunstancias: deben incrementar su cobertura, evaluarse y acreditar la calidad de sus programas, preparar profesionistas de acuerdo a lo que requiere el mercado y con una cultura emprendedora, ser eficientes, etc. ¿Qué ha sucedido en el mundo? ¿Cómo estos cambios afectan a las universidades? ¿Cómo deben afrontar a sus retos? ¿Qué se requiere para poder adaptarse y competir con los nuevos competidores que nacen con esta nueva estructura? ¿Cuál es el modelo de negocio que deben adoptar para sobrevivir en esta era del conocimiento?

Como lo indica Arboleda (2004), América Latina tiene que tomar en serio el reto que implica enfrentar la era del conocimiento que ha traído una revolución sin precedentes para la supervivencia de países dentro de un mundo cada vez más globalizado y tecnificado. El advenimiento de la revolución digital, países atrasados como Taiwán, Singapur, Corea del Sur, Irlanda,  India y China, comprendieron la importancia de ingresar en esta nueva era del conocimiento, pasando de la era agrícola a la digital o postindustrial.

              En la actualidad, países como México deberán considerar avances científicos y tecnológicos como los presentados en la biotecnología y el genoma humano que se han presentado desde la década pasada,  ya que marcarán el futuro de la humanidad. La empresa que prosperará seguramente será aquella relacionada con el campo de la biotecnología o la genética, por lo que se debe fomentar su formación masiva, inscribirlas en bolsa, promover la sociedad anónima, como a comienzos del siglo cuando surgieron las grandes empresas industriales, ya que las economías del conocimiento producen mucho más que las economías tradicionales, y el país que comprenda esto, prepare a su gente para entender lo que esto significa y pueda sacarles partido, será el país líder en el desarrollo intelectual, político y económico del mundo.

              Sin embargo, en América Latina presenta un problema educacional impresionante: el sistema educativo se ha dedicado a producir abogados, filósofos, sociólogos y humanistas, en una proporción de más del doble que de científicos, investigadores, ingenieros, físicos, químicos, matemáticos, que sean capaces de crear riqueza. Se debe fomentar y apoyar al estudiante prominente en las ciencias y en los descubrimientos, inteligente y capaz; diseñar un sistema de fomento que otorgue facilidades, becas, premios, reconocimientos, puestos de honor, a quienes muestren habilidades en el campo de la ciencia y la tecnología, como lo están haciendo la India.

Como comenta el futurólogo Alvin Toffler, el sistema educativo está obsoleto, ya que está diseñado para preparar a las personas de ayer y no para mañana. La acumulación de conocimientos e información está perdiendo valor dado que cualquier cosa que se obtiene con facilidad se devalúa, y actualmente esa acumulación de conocimientos es, y será todavía más en el futuro, el papel de las máquinas. Sin embargo, cuanto más se devalúan las respuestas más valiosas son las preguntas, por lo que el alumno del futuro, más que a contestar preguntas deberá aprender a plantear preguntas (Toffler, 2009).

Arboleda (2004) indica que se necesita desesperadamente cambiar el modelo educativo, promoviendo el uso masivo de computadoras conectadas a internet, además de una filosofía educativa que enfatiza más el “aprender” que el “enseñar” en el área pedagógica. Al mismo tiempo, rescatar a esos millones de niños de tres años en adelante y meterlos en el mundo del conocimiento. Si se logra que los niños de primaria se metan de lleno en el mundo digital, abriendo una ventana de oportunidad de acceso al mundo del conocimiento, y por su conducto se interesen además por otras disciplinas, tales como la biotecnología y la genética, la semilla habrá sido sembrada y se estará contribuyendo efectivamente a ese cambio de cultura y mentalidad.

Hopenhayn (2004) explica que una vez que se comienza a usar la red digital, ese uso crece exponencialmente y tiene un enorme efecto de contagio; que el uso mismo produce cierto expertise y éste puede  socializarse entre alumnos y entre éstos y profesores;  y que el estudio en red no aniquila a la enciclopedia sino que la hace accesible, amigable y adaptable a los usuarios.

Como lo menciona Laseter (2012), durante años los expertos han predicho que el aprendizaje en línea haría cambiar el modelo de operación básico de la educación superior. Pero es hasta ahora que esta transformación por fin parece que va a suceder: nuevos competidores parecen dispuestos a romper la estructura existente de las universidades. Éstas tienen que complacer a la demanda de educación de calidad, como de talento preparado que requieren los empleadores. Para ello, tienen que generar nuevas capacidades, reconsiderar su forma de atraer ingresos y gestionar mejor sus costos, es decir, repensar su modelo de negocio.

Para Alexander Osterwalder un modelo de negocio es una herramienta conceptual que permite expresar la lógica mediante la cual se ofrece valor a uno o varios segmentos de clientes (Márquez, 2010). En el caso de las universidades, este cliente pueden ser los empleadores, los mismos alumnos, los padres de familia, o la sociedad en general, y como lo menciona Wolf y de Maura (2004) para fomentar escuelas públicas más orientadas al mercado, las universidades deben medir sus logros, retribuir y/o sancionar a los responsables del éxito, descentralizar, dar incentivos que promuevan los resultados esperados, proporcionar medios para que la comunidad y los padres se involucren, promover la participación de la empresa, y cobrar al cliente

Como lo menciona Laseter (2012), lo primero que deben hacer las universidades es conocer a sus rivales, centrándose en lo que ofrece el Internet. Se puede iniciar con las universidades privadas y las universidades en línea, pero no sólo centrarse en sus éxitos, sino de sus fracasos, ya que aunque parece que han explotado un nicho, no han innovado realmente.

Luego, es importante conocerse a sí mismo, es decir, deben entender su "propuesta de valor", que pudiera estar en cualquiera de las cuatro dimensiones siguientes. 1) proceso de admisión: los empleadores valoran enormemente el proceso de admisión de una universidad, dado el sacrificio que puede significar para los solicitantes el ingreso; 2) creación de conocimiento: en un mundo que cambia rápidamente, la capacidad de construir sobre conocimiento fundamental y  poder adaptarse, puede ser un activo muy preciado, no sólo para los empleadores, sino para la sociedad en general; 3) certificación de competencias técnicas: los empleadores buscan certificación de habilidades; o 4) actividades extracurriculares: ofrecer una oportunidad para crear conexiones entre pares que realicen actividades estimulantes adicionales a lo curricular, que además ofrece la posibilidad de un empleo después de graduarse.

Como se observa en la realidad, diferentes instituciones compiten a lo largo de diferentes dimensiones. En México por ejemplo, las universidades tecnológicas deberían destacar en la certificación; las universidades estatales en actividades extracurriculares como el deporte y cultura; los tecnológicos y centros de investigación por la generación de conocimiento; y otras como las federales o centros de investigación por la excelencia en la selección de sus estudiantes. Pocas instituciones destacan en las cuatro dimensiones, y no está mal. Lo que si no es perdonado es que no haya definido en cuáles de estas cuatro dimensiones debe destacar, y cuáles debería dejar de lado, aprovechando Internet para entregar ese valor de manera más amplia y rentable.

El Instituto Tecnológico de Sonora (ITSON), una Universidad Pública Estatal con Subsidio (UPES), se distingue por el deporte, aunque dada su autonomía, también ha buscado diferenciarse por su compromiso con la sociedad a la que se debe, por lo que desde el 2006 ha generado estrategias que le permitan contribuir en la generación de consecuencias sociales positivas en colaboración con la iniciativa privada y el gobierno Estatal y municipal, como la generación de empleos para sus egresados, la mejora de la calidad de vida de los habitantes del sur de Estado, etc. (Celaya, 2007). Sin embargo, se considera que para lograr esto, aún debe trabajar con sus procesos internos que le permitan genera los productos que la sociedad espera de ella: egresados calificados, nuevo conocimiento y/o su aplicación, y servicios de apoyo individual y social, aprovechando los recursos disponibles con los que cuenta y puede acceder.

Por último, como lo comenta Laseter (2012), se debe regresar a lo básico, a la difusión de conocimientos en lugar de solamente su creación, y el Internet puede permitirlo. Hoy en día, muchos académicos invierten sus esfuerzos en investigación y escribir artículos que serán leídos por otros académicos, dedicando poco tiempo a la formación de los estudiantes. Lo que nunca se debe perder es la esperanza, porque como lo dice el filósofo francés Edgar Morin (2011): lo que uno puede esperar no es el mejor de los mundos, si es un mundo mejor; todo tiene que ser reformado y transformado, se tiene que trabajar en diagnosticar, en transformar. Las reformas son solidarias, no son solamente institucionales, económicas, sociales, ellas son también mentales, y necesitan una aptitud para concebir y abrazar los problemas fundamentales, la aptitud que requiere una reforma del espíritu.

Conclusión

Las instituciones de educación superior tienen la capacidad de resolver la crisis que enfrentan en la actualidad. Sin embargo, para sobresalir en el nuevo entorno, deben comenzar con una articulación explícita de la propuesta de valor al cliente y diseñar un camino hacia delante, aprovechando la tecnología disponible para entregarlo. En pocas palabras, responder preguntas como: ¿se aprovecha la tecnología y el acceso a Internet, para generar la diferenciación como fuente de una ventaja competitiva?

A la luz del empeoramiento de los resultados y los costos crecientes, las instituciones de educación superior deben invertir sus recursos más conscientemente: necesitan tener una idea más clara, lógica, explícita de lo que ofrecerán para sobrevivir. La educación con tecnologías del siglo XXI es la única solución viable a largo plazo. Se tiene que educar masivamente, pero de una manera diferente, porque no hay presupuesto que aguante la manera tradicional: construir más escuelas y formar más profesores.

Sin duda la pedagogía basada en la memorización y presentación del conocimiento no podrá sobrevivir ante habilidades para relacionar datos y disciplinas heterogéneos en el trabajo en red.  Sin embargo, se deben considerar las tensiones que esto pudiera ocasionar entre alumnos que adquieren destrezas en el manejo de la red y profesores que sienten que pierden autoridad en el proceso pedagógico, o la incertidumbres respecto de la segmentación en la calidad del acceso.  

El uso cotidiano de las TIC suscita problemas que aún no se sabe cómo enfrentar, que tienen que ver con valores, actitudes y expectativas de los estudiantes que ocupan una parte importante de su tiempo frente a monitores. Adicciones a juegos y a la información ligera, baja tolerancia a la frustración, pocas expectativas hacia el futuro, dificultad para racionalizar esfuerzos, resistencia a la lectura como medio de aprendizaje y a investigación en profundidad y de larga duración sobre un tema, deslegitimación de la autoridad de profesores y otros adultos, excesivo utilitarismo en la relación con el conocimiento, pocas relaciones cara a cara y menor capacidad de expresión oral, pueden ser algunos de estos problemas que deben considerarse.

Referencias

Arboleda, R. (Agosto de 2004). Cuando el futuro nos atropella, o educación, paz y futuro. Perspectiva(5), 76-79.

Celaya, R. (2007). Contribuciones de las Instituciones de Educación Superior a la generación de consecuencias sociales positivas: El caso del Instituto Tecnológico de Sonora. Ciudad Obregón: AuthorHouse.

Hopenhayn, M. (Agosto de 2004). Brechas de sentido: entre las TIC, la cultura y la educación. Perspectiva(5), 64-67.

Laseter, T. (2012). The University’s Dilemma. Strategy-Business Global Perspective(69), 1-6.

Márquez, J. F. (2010). Innovación en modelos de negocio: la metodología de Osterwalder en la práctica. Revista MBA EAFIT, 30-47.

Morin, E. (2011). La Vía. Para el futuro de la Humanidad. España: PAIDOS.

Toffler, A. (8 de Noviembre de 2009). La educación para el mañana. EstrategiaMagazine.com. YouTube.

Wolf, L., & de Maura, C. (Agosto de 2004). ¿Educación pública o privada? Una falsa disyuntiva. Perspectiva(5), 72-75.

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