Para toda organización es
imprescindible conocer y entender el mercado al que se dirige para poder
ofrecerle los productos o servicios que este demanda. En este documento se
presenta una clasificación de mercados explicando sus características, así como
algunas sugerencias para identificar clientes estratégicos en dichos mercados.
Desde el punto de vista del
marketing, un mercado es un conjunto de consumidores (individuos y
organizaciones) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están
dispuestos a comprar (Casado-Díaz & Sellers-Rubio, 2010) .
No se puede considerar que exista un único mercado, sino que
pueden existir muchas clasificaciones según el punto de vista que se contemple, así pues, las posibilidades de clasificación
de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en
función de los objetivos propuestos.
Las clasificaciones más frecuentes de los mercados son por
tipo de producto (productos o servicios), de cliente (consumidores e
industriales), por el ámbito geográfico (local, regional, nacional o
internacional) o por la novedad del producto (de primera o segunda mano).
Según Arranz-Sebastián
(1998) , de todas estas
clasificaciones la más operativa y utilizada es la que se obtiene de las dos
primeras: del tipo de producto y cliente, aunque al mezclar las cuatro
combinaciones sólo es habitual que únicamente se mencionen tres: de consumo,
industrial y de servicios.
No obstante, dentro de esta clasificación primaria se pueden
identificar mercados especializados, tales como el comercial y el
gubernamental. A continuación en la Tabla 1
se presentan las características de estos cinco tipos de mercado.
Tabla 1. Características
de los tres principales tipos de mercado
Adaptado de:
Arranz-Sebastián (1998)
Características
|
De último
consumidor
|
Industrial
|
Comercial
|
De
servicios
|
Gubernamental
|
Naturaleza del comprador
|
Individuo o familia
|
Empresa u organización
|
Empresa u organización
|
Individuo/ familia;
empresa/ organización
|
Individuo/ familia;
empresa/ organización
|
Finalidad
|
Uso personal o familiar
|
Producción
|
Reventa o alquiler
|
Uso personal, familiar o
para la industria
|
Social
|
Decisión de compra
|
Individual o compartida
|
Múltiple
|
Múltiple
|
Individual, compartida o múltiple
|
Múltiple
|
Frecuencia de compra
|
Mucha frecuencia
|
Poca frecuencia
|
Mucha frecuencia
|
Mucha o poca frecuencia
|
Poca frecuencia
|
Relación fabricante/
consumidor
|
Poca
|
Elevada
|
Elevada
|
Poca o elevada
|
Elevada
|
Producción
|
Sobre stocks
|
Sobre pedido
|
Sobre stocks
|
Sobre pedido
|
Sobre pedido
|
Servicio post-venta
|
Poca o nula importancia
|
Mucha importancia
|
Mucha importancia
|
Poca o nula importancia
|
Poca o nula importancia
|
Estandarización del
producto
|
Mucha
|
Poca
|
Mucha
|
Poca
|
Mucha
|
Distribución
|
Directa
|
Indirecta
|
Directa
|
Directa
|
Directa
|
Publicidad
|
Mucha importancia
|
Poca importancia
|
Mucha importancia
|
Mucha importancia
|
Poca importancia
|
Gestión de ventas
|
Corta
|
Larga
|
Corta
|
Corta
|
Larga
|
Demanda
|
Inestable
|
Estable
|
Estable
|
Inestable
|
Estable
|
Profesionalidad del
vendedor
|
No se precisa en exceso
|
Se precisan vendedores
técnicos
|
No se precisa en exceso
|
Depende del servicio
|
No se precisa en exceso
|
Como se observa en la Tabla 1,
los mercados se pueden clasificar en cinco categorías:
1) De último consumidor:
están integrados por personas que adquiere los productos para su uso personal o
familiar. La decisión de compra es fácil y rápida, interviniendo mucho más las
características subjetivas del producto que las objetivas o técnicas.
2) Industrial:
están compuestos por un conjunto de personas físicas o jurídicas que adquieren
bienes o servicios para destinarlos a la producción de otros bienes y servicios
para el mantenimiento propio del negocio que se trate. En las decisiones de
compra de estos productos preponderan las cuestiones objetivas sobre las
objetivas.
3) Comercial: Está
conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen
utilidades al revender o alquilar bienes
y servicios. En las decisiones de compra de estos productos preponderan las
cuestiones objetivas sobre las objetivas.
4) De servicios:
son aquellos en lo que se realizan transacciones de bienes de naturaleza
intangible para el último consumidor o para empresas y otras organizaciones.
5) Gubernamental:
Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, tales como las
organizaciones sobre las que recae la administración de los municipios
brindando servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) para
mantener la seguridad y otros.
Para cada uno de los mercados presentados en la Tabla 1
se puede tener clientes estratégicos o no estratégicos, aunque el cliente
estratégico es aquel que puede ayudar decisivamente a desarrollar la marca, tal
como lo menciona Bernádez (2008) .
De acuerdo a este autor un cliente estratégico es aquel que
valora la misma filosofía corporativa y su modelo de negocio, así como mostrar
compatibilidad con la capacidad productiva y de entrega que le ofrece la
organización quien debe aplica al 100% los estándares más importantes, ya que
dicho cliente da prestigio y posiciona (vender a clientes no estratégicos puede
ser fatal para el prestigio y posicionamiento), colaborando de esta manera en
el desarrollo de la marca, y en algunos casos hasta financiando la marca.
Toda organización debería identificar clientes estratégicos
para cada estrategia de marca, para lo cual se debe tener en cuenta cinco
factores o puntos estratégicos de convergencia o afinidad: 1) Filosofía
corporativa, 2) Segmento de mercado al que sirve, 3) Estilos de vida, motivaciones
de los clientes de esos clientes (diseño, actividades, valores), 4)
Posicionamiento y visibilidad que otorgan en el mercado, y 5) Posibilidad de
establecer alianzas, franquicias o apoyo financiero que puede permitir acceder
a segmentos de cadena de valor de mayor valor agregado o diferencial.
El mercado es donde van a
desarrollarse las acciones de marketing y por esta razón es imprescindible
conocer el tipo que corresponde a la organización bajo estudio,
independientemente del criterio que se utilice para clasificarlo.
Asimismo,
para toda empresa que tenga interés en posicionar una marca es indispensable
identificar a su cliente estratégico, el cual operancomo “arrecifes” que
albergan, protegen y promueven a productores especializados de productos y
servicios complementarios.
Referencias
Arranz-Sebastián, Y. (1998). Políticas de
marketing. España: Ministerio de Educación y Cultura.
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de
valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Casado-Díaz, A. B., & Sellers-Rubio, R. (2010). Introducción
al marketing. Teoría y práctica. España: Editorial Club Universitario.
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