La planeación del marketing y su relación con el plan estratégico organizacional

La planeación es una actividad natural del hombre como ser racional y que aparece en todos los ámbitos de su vida como un medio a través del cual se busca una transición de una situación actual hacia un futuro deseado, aunque se ha llegado a pensar que la planeación aplicada en la organizaciones es una aportación del hombre moderno que ha sido desarrollada a partir de avances en ciencia y tecnología en distintos campos, por ello se considera a la planeación estratégica como una actividad multidisciplinaria e integradora, pues reúne la totalidad de las funciones operacionales (producción, comercialización, financiera, etc.) ayudando a la dirección a coordinarlas y aprovecharlas conjuntamente como un todo, es decir, con un enfoque de sistemas.

 Sin embargo, en la literatura especializada se presenta además diferentes conceptos, filosofías y metodologías asociadas a este tema aplicado a diferentes sistemas, áreas, funciones, procesos, situaciones, etc., tal como el marketing.

Dado lo anterior en el presente documento se plasme la relación entre ambos tipos de planeación, estratégica y de marketing, así como la importancia de su aplicación en las organizaciones para lograr la mejora del desempeño de las mismas.

La planeación es proceso natural del hombre racional, ya que a través de él este se prepara para el futuro, por lo cual es un tema ampliamente comentado en la literatura específica aplicada a diferentes áreas de la vida. Específicamente en los negocios, la planeación se desarrolla en diferentes niveles que van desde lo estratégico hasta lo operativo, tal como se muestra en la Figura 1.

Figura 1. Proceso de planeación a distintos niveles

Fuente: Carballo-Mendívil, Arellano-González & Ríos-Vázquez (2013)

Un plan estratégico es a la empresa lo que un libreto al actor, un mapa a un turista, una partitura al director de la orquesta o un instrumental quirúrgico al cirujano (Álvarez-Torres, 2006). La planeación estratégica es un proceso a través del cual los administradores se preguntan a sí mismos que debe hacerse en el largo plazo para lograr los objetivos de organización que dirigen. Por tanto, cuando se planea estratégicamente se está tratando de determinar lo que su organización deberá hacer para llegar a un punto situado. Sin embargo, los planes que se derivan de este nivel deberán desglosarse en planes tácticos, generalmente vistos como proyectos de desarrollo, así como operativos que pueden verse reflejados en la implementación de los procesos y proyectos de mejora operativa.

Es bien sabido que toda empresa está compuesta por una serie de actividades o procesos que permiten aportar valor a sus clientes. Para Porter (2002), estas actividades son nueve que representa en su famoso modelo de cadena de valor, donde incluye como actividades primarias no sólo a las actividades de logística interna, externa y las operaciones de transformación, sino al marketing y ventas que es quizá la actividad más importante en cualquier negocio, ya que sin clientes, no existiría tal.

De acuerdo a Sainz de Vicuña Ancín (2013), así como se considera el plan estratégico como el punto de partida del proceso de planificación global, el plan de marketing es la pieza clave en el proceso de planificación comercial, y en él se puede observar cómo el plan de marketing desempeña el papel de pieza maestra del mismo, al tiempo que está supeditado a las directrices que surjan del plan estratégico, tal como se esquematiza en la Figura 2.

Figura 2. Relación del plan estratégico y el plan de marketing

Adaptado de: Sainz de Vicuña Ancín (2013)

El plan general de marketing da pautar de actuación para que los directores de producto elaboren sus planes anuales de marketing para sus líneas respectivas. Con las directrices que surja, el departamento de ventas elaborará el plan de ventas; por su parte, el responsable de comunicación confeccionará el plan de comunicación que tendrá presentes las recomendaciones que surjan del plan de marketing y de ventas.

Una vez que una empresa obtiene un plan estratégico donde se establecen los objetivos que se han de cumplir, la dirección de marketing debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, lo que constituye el contenido central de los planes de marketing, en donde se establece la situación actual del marketing, el análisis de oportunidades y temas clave, los objetivos financieros y de marketing, la estrategia de marketing, planes de acción, una declaración de pérdidas y ganancias previstas, así como los controles (Vértice, s.f.). En la Tabla 1 se presentan algunas diferencias entre el plan estratégico y el plan de marketing.

Tabla 1. Comparación del plan estratégico y el plan de marketing

Adaptado de: Sainz de Vicuña Ancín (2013)

Criterio	Plan estratégico	Plan de marketing
Horizonte	Largo plazo (5 años)	Mediano plazo (2-3 años)
Énfasis	Aspectos que comprometen directamente el futuro de la empresa	Competencias del área de marketing
Fase analítica	Profundiza más en el análisis del entorno y del sector en el que se desenvuelve la empresa	Se detiene en el análisis del mercado
Implementación	Involucran a todos los departamentos o áreas funcionales de la empresa	Involucra las funciones de marketing

Como lo menciona Ayestarán-Crespo, Rangel-Pérez y Sebastián-Morillas (2012), el planner de marketing centraliza el trabajo de integración de las necesidades del cliente, las demandas, el mercado y las expectativas del consumidor, se estimula la discusión sobre los comportamiento que hay detrás de las decisiones de compra, la relación de los consumidores con la marca o el desarrollo de la publicidad en circunstancias específicas.

El plan de marketing es un elemento puente entre la planificación estratégica y los planes a corto plazo o el plan de gestión anual, ya que traduce los objetivos corporativos en objetivos producto-mercado, es decir, objetivos de marketing, que a su vez se convertirán en objetivos de facturación a corto (cuotas de ventas por zonas, clientes, etc.) (Sainz de Vicuña Ancín, 2012).

Por último, como lo menciona Cohen (2001), el plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Su elaboración lleva tiempo pero es tiempo bien invertido porque acaba por ahorrar tiempo, ya que proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino haca este, informando con detalla de las etapas que se deben cubrir, además permite calcular cuánto tiempo se va a tardar en cumplir cada etapa y los recursos necesarios para hacerlo. Sin plan de marketing ni siquiera se sabe si se han alcanzado sus objetivos.

La importancia de la función de marketing, y por ende, del plan de marketing dentro del proceso de planeación de una empresa, es enorme. Si esta es fiel al concepto de marketing sólo fabricará aquellos productos que pueda vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, el departamento de producción no podrá hacer sus propios planes o cuando menos desconocerá el recurso material y humando que va a necesitar; asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre el financiamiento necesario, ni el departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas para realizar el trabajo o poner en marcha sus planes de formación. Entonces, el responsable de la función de marketing debe ser quien inicia todo el proceso de planificación porque es quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado, que es un aspecto clave de la estrategia empresarial

Referencias

Álvarez-Torres, M. G. (2006). Manual de planeación estratégica. México D.F.: Panorama.

Ayestarán-Crespo, R., Rangel-Pérez, C., & Sebastián-Morillas, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Contactando con el consumidor. España: Esic.

Carballo-Mendívil, B., Arellano-González, A., & Ríos-Vázquez, N. J. (Enero-junio de 2013). Metodología ADDIE para desarrollar un proceso de planeación estratégica. Sociedad Académica, 21(41), 35-40.

Cohen, W. A. (2001). El plan de marketing (2da ed.). España: Deusto.

Porter, M. E. (2002). Ventaja Competitiva. Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior. España: Alay Ediciones, S.L. (Grupo patria cultural).

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2012). El plan estratégico en la práctica (3ra ed.). España: ESIC.

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2013). El plan de marketing en la práctica (18va ed.). España: ESIC.

Vértice. (s.f.). Plan de marketing. España: Editorial Vértice.

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