Estructura propuesta para elaborar planes de marketing

Cuando se elabora un plan de mercadotecnia se debe asegurar incluir toda la información importante y que esta se expone de manera lógica, para lo cual se deberá generar una estructura de las secciones a incluir en dicho plan. En la literatura se presentan propuestas planteadas por diferentes autores, por lo cual en el presente documento se pretende mostrar una comparación entre ellos para identificar semejanzas y diferencias, así como una propuesta ecléctica que puede ser considerada para la elaboración de los planes de marketing que se desarrollen en la organización bajo estudio.

Como lo menciona Ferrel y Hartline (2011) los planes de marketing deben estar correctamente organizados para asegurar que toda la información pertinente sea considerada e incluida, además de ser completa, flexible, consistente y lógica.

En la Tabla 1 se presenta una comparación de la estructura de un plan de marketing típico, en la cual se puede observar que hay muchas formas de organizarlo y llamarle a sus apartados, pero básicamente el contenido es el mismo. En todos los casos se presentan estos  elementos comunes, tales como una presentación, el análisis externo e interno, la definición de los objetivos y estrategias de marketing, el establecimiento de planes de acción, así como de indicadores a monitorear para el seguimiento. Las diferencias que presentan entre ellos básicamente es la profundidad de la información que se explore o el detalle de los puntos que se incluyen.

 Tabla 1. Estructuras de planes de marketing planteadas por diferentes autores

Elementos comunes	Cohen (2001)	Ferrel y Hartline (2011)	Munuera-Alemán y Rodríguez-Escudero (2007)
Resumen ejecutivo	Sumario ejecutivo	Sinopsis	Presentación y resumen ejecutivo
Introducción	Introducción	Principales aspectos del plan de marketing	Misión, visión, definición y alcance del negocio
Análisis externo	-Análisis de la situación: condiciones generales, neutras, de la competencia y de la empresa -Descripción del  mercado objetivo	-Análisis del entorno del cliente -Análisis del entorno externo	Análisis de la situación externa: -Análisis del entorno general -Análisis del sector, del mercado y de la competencia -Factores críticos de éxito empresarial
Diagnóstico interno	-Problemas y oportunidades	-Análisis del entorno interno -Análisis FODA: *Análisis de la matriz FODA *Desarrollo de ventajas competitivas *Desarrollo de un enfoque estratégico	Análisis de capacidades internas: -Capacidades no de marketing -Auditoría interna de marketing (mkt) -Auditoría de procesos y funciones de mkt -Factores críticos de éxito comercial
Objetivos	Objetivos y metas de marketing	-Metas de marketing -Objetivos de marketing	Objetivos de marketing
Estrategias	-Estrategia de marketing	-Mercado meta primario (y secundario) -Estrategia del producto -Estrategia de fijación de precios -Estrategia de cadena de distribución/ suministro	Estrategias de marketing
Planes de acción	Tácticas de marketing	-Temas estructurales -Actividades tácticas de marketing	-Programas de acción y presupuestos. Plan Anual de Marketing (PAM) -Recomendaciones para la ejecución del PEM y del PAM
Evaluación y control	Ejecución y control	-Controles formales -Controles informales -Programa y calendario de implementación -Auditorias de marketing	Indicadores de evaluación y control
Otros	-Resumen -Anexos	No incluye	Plan financiero

Así pues, pariendo de las estructuras analizadas para la elaboración de un plan de marketing que es tan importante para cualquier organización, incluyendo a las Instituciones de Educación Superior (IES) que ofrecen profesionistas al mercado laboral, se propone la siguiente estructura:

Resumen ejecutivo: sinopsis de todo el plan donde se incluye información sobre la definición del producto o servicio y su ventaja competitiva, la inversión requerida y resultados esperados.

Introducción: descripción del producto o servicio (P/S) que ofrece la organización, explicando su lugar en el mercado.

Análisis del entorno: reflexión sobre el impacto de la situación política actual respecto al P/S, leyes y regulaciones que le aplican, condiciones económicas para el P/S en el momento y área geográfica correspondiente, factores socioculturales, demográficos, psicográficos, geográficos, de estilo de vida del mercado objetivo, tipo de tecnología requerida por el P/S, la demanda y las tendencias de mercado, descripción de las necesidades del mercado meta y sus cambios para determinar que tan bien se satisfacen, la disponibilidad de recursos, si los medios de comunicación le favorecen, el estado de los competidores y proveedores, etc., todo lo anterior para identificar amenazas y oportunidades actuales y futuras.

Análisis interno: descripción de productos, experiencias, recursos, know-how, estrategia, canales de comercialización, la disponibilidad de recursos humanos, edad y capacidad del equipo de tecnología, recursos financieros, pugnas de poder y políticas organizacionales, etc., así como los objetivos y el desempeño del marketing actual, que permita el análisis de las capacidades y recursos de la organización relacionados con el marketing para determinar fortalezas y debilidades al compararse con sus competidores directos.

Determinación de objetivos, indicadores y metas: declaraciones formales de los resultados deseados y esperados que se derivan a partir del análisis FODA, respecto al marketing (volumen de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión u otros), el tiempo necesario para obtener el logro e indicadores para monitorearlo, así como las metas que lo orienten.

Definición de la estrategia y tácticas de marketing: forma en que la organización logrará sus objetivos de marketing; por ejemplo: seleccionar y analizar lo mercados meta y crear y mantener un programa de marketing apropiado (producto, distribución, promoción, precio) para satisfacer las necesidades de dichos mercados meta y obtener/mantener ventajas competitivas.

Plan de implementación: descripción de la forma cómo se ejecutará el programa de marketing, respondiendo: ¿Qué actividades específicas se realizarán? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Quién es responsable de su ejecución? ¿Cómo se monitoreará? ¿Cuánto costará?

Plan de evaluación y control: detalle de cómo se evaluarán y controlarán los resultados del programa, a partir del establecimiento de estándares de desempeño, comparación de esos estándares con lo obtenido y la determinación y emprendimiento de acciones correctivas para reducir las discrepancias.

Con todo lo anterior, se establece un marco de referencia para obtener un documento que presentará el plan de marketing a implementar para desarrollar esta función tan importante en cualquiera organización.

Conclusión

Cualquiera que sea la estructura que se le dé al documento llamado plan de marketing, se debe asegurar que este sea un marco de referencia para desarrollar dicho plan, sobre todo para las IES, ya que en la actualidad la competencia se ha tornado muy grande y es importante realizar acciones planeadas respecto a la captación de estudiantes para lograr cumplir con su finalidad: la educación de las nuevas generaciones

El plan de marketing debe elaborarse con anticipación, creatividad, sentido común y juicio, y revisarse cuantas veces sea necesario para que permita una adecuada implementación, sin olvidar que nada está escrito en piedra por lo que puede y debe actualizarse de manera regular. Por último, es muy importante la comunicación a todos los participantes, ya que este plan no es implementado por la organización sino por las personas.

Referencias

Cohen, W. A. (2001). El plan de marketing (2da ed.). España: Deusto.

Ferrel, O., & Hartline, M. D. (2011). Estrategia de marketing (5ta ed.). México D.F.: CENCAGE Learning.

Munuera-Alemán, J. L., & Rodríguez-Escudero, A. I. (2007). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC.

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2013). El plan de marketing en la práctica (18va ed.). España: ESIC.

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