Tradicionalmente las empresas han
diseñado sus estrategias de actuación sobre la base de una buena gestión de sus
activos de carácter tangible. Sin embargo, las características del entorno
actual han provocado que las organizaciones busquen nuevos enfoques para
gestionar su negocio, apoyándose en la explotación, desarrollo y mantenimiento
de activos difíciles de imitar como los intangibles, tales como la marca.
Las marcas tienen valor, no por su
diseño, sino por lo que representan para diferentes usuarios o clientes. Si el
producto, servicio o experiencia no agregan valor, perjudican o no cumplen con
las expectativas del cliente, el nombre o el logo pueden incluso volverse
símbolos negativos que generan rechazo y desconfianza.
Dado lo anterior, crear marcas es
una actividad dentro del proceso de marketing que debe realizarse para asegurar
la permanencia de una organización en el mercado. En este documento se describe
dicha actividad.
El marketing es el proceso de
estudiar el mercado de la organización y
formular una estrategia para posicionarse en el mismo, el cual consiste en
cuatro etapas: 1) análisis de contexto que permite identificar y caracterizar a
la población o mercado objetivo; 2) convertir esa población en público, es
decir, personas que conozcan los productos, servicios y la organización que los
ofrece, lo cual es posible a través del desarrollo de actividades de
publicidad, difusión y publicidad, promoción, posicionamiento, merchandising,
reclutamiento y localización; 3) convertir
a dicho público en consumidor o usuario de los productos o servicios de la
organización, lo cual es posible con el desarrollo de las definiciones de
producto, precio, promoción, exhibición, accesibilidad y distribución,
destinadas a generar la primera transacción de compra, pago, participación o
afiliación, y 4) convertir a los consumidores en clientes que retornan y
establecen una relación estable con la organización, lo cual se obtiene al adaptar el producto o servicio,
personalizarlo, atender necesidades de apoyo, información y desarrollar al
cliente mejorando su nivel de vida y condiciones (Bernádez, 2008) .
La
marca es el factor clave que sustenta y articula todas estas acciones en torno
a un determinado grupo de productos y servicios para segmentos de clientes
determinados. Debe comunicar al público una proposición de valor diferencial y
proveer una experiencia de servicio planeada, de calidad constante, que supere
las proporcionadas por las alternativas y sorprenda al cliente, de tal manera
que permita transformar al comprador ocasional en cliente recurrente y
entusiasta, y lo convierta en propagandista “boca a boca”.
Tal como lo menciona Otaduy (2012) , la ingeniería de
marca es un proceso que lleva tiempo y que en muchos casos no ofrece los
resultados en las ventas inmediatas, pero su a mediano y largo plazo cuando
existe consistencia, y que no creer en las marcas a la larga pasa la factura.
Jiménez-Zarco y otros (2004)
mencionan que Keller establece seis recomendaciones básicas que pueden ayudar a
una empresa a convertir su marca en un activo, a través del proceso de gestión
de imagen, tales como adoptar una orientación de mercado y de marketing
relacional cuando se trate de tomar decisiones relativas a la marca; definir
claramente el tiempo de estructuras cognitivas o imagen que se desea crear en
la mente de los consumidores; evaluar qué tipo de acciones de carácter táctico
y estratégico se pueden desarrollar para crear dicha imagen; presentar una
visión de largo plazo a la hora de tomar cualquier tipo de decisión dirigida a
la gestión de la imagen; realizar investigaciones para medir la estructura
cognitiva del sujeto, así como los posibles cambios a los que esta se ve
sometida con el tiempo; y evaluar las posibilidades que una imagen de marca
fuerte, única y creíble puede ofrecerle.
Para Bernádez (2008) , el desarrollo de
marca requiere primeramente definir clientes estratégicos que permitan
posicionar la marca en los segmentos definidos por el objetivo de mercado.
Posteriormente, deberá desarrollar una proposición de valor para dicho cliente
y segmentos, definir una estrategia de marca que precise todos los atributos
que la misma debe reunir, definir una ingeniería de marca que operacionalice la
implementación de estos atributos (diseño del producto o servicio, entrega,
calidad, presentación, publicidad, canales, precio, presentación), y por
último, diseñar la experiencia del cliente para convertir al comprador casual
en recurrente y hacer que el mismo recomiende la marca, se fidelice e
identifique con ella.
El desarrollo de la marca no es algo
diferente a lo que realice cualquier persona que ejecute actividades
relacionadas con el proceso de marketing. Crear reputaciones buenas y consistentes
para los productos y/o servicios que una organización ofrece al mercado, es lo
que verdaderamente convierte a dichos producto o servicios en una marca.
Este proceso es algo obligado en las
organizaciones que desean no sólo sobrevivir sino transcender. Y aunque su
desarrollo lleva tiempo y en muchos casos no ofrece los resultados deseados en
un corto plazo, cuando se trabaja de manera consistente, a la larga permitirá
la fidelización de los clientes a los cuales quiere llegar, y con ello asegura su
permanencia en el mercado.
Referencias
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación
de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Jiménez-Zarco, A. I., Calderón-García, H., Delgado-Ballester,
E., Gázquez-Abad, J. C., Gómez-Borja, M. Á., Lorenzo-Romero, C., . . .
Zapico-Aldeano, L. (2004). Dirección de productos y marcas. Barceloa:
Editotial UOC.
Otaduy, J. (2012). Genoma de marca. México: LID
Editorial Mexicana.
