Toda organización debe ejecutar
actividades de marketing destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de
las necesidades del consumidor de un producto o servicio. Estas actividades
deben estar orientadas por estrategias, las cuales se determinan principalmente
por los hábitos, costumbres, actitudes, estilos de vida, etc. de los
consumidores de los productos o servicios que ofrece dicha empresa. A
continuación se describen dos de las más importantes estrategias de marketing:
la segmentación del mercado y el posicionamiento de los productos y servicios.
Según Bernádez (2008) , una vez
identificados los clientes meta de cualquier organización, es preciso seguir
dos pasos clave: segmentar e identificar clientes estratégicos que permitirán
establecer los estándares de la marca, prestigiarla y posicionarla
favorablemente.
Segmentar es diferenciar el
mercado total de un producto o servicio en un cierto número de elementos
(personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en
cuanto a hábitos, gustos y necesidades de sus componentes, que reciben el
nombre de segmentos, los cuales son obtenidos a través de distintos
procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos
a priori por la empresa (Vértice, 2008) .
Para Bernádez (2008) en el proceso de
segmentación se analizan los clientes-meta en términos de edad, sexo, educación
técnica y familiar, configuraciones familiares, ingreso (doble o simple), hijos
(edades y número), roles y estilo familiar (tradicional o profesional), uso y
aplicaciones de productos y servicios, reacciones y preferencias, y
aspiraciones y motivaciones. Con los resultados de este análisis se puede determinar
el número y tipo de marcas y submarcas y los atributos a resaltar.
Además, mediante la segmentación
de mercados se descubren ventajas importantes con respecto a la concepción
tradicional de análisis de mercado: 1) se detectan oportunidades en el
mercado, según el grado en que las
necesidades de cada segmento están cubiertas por los productos y servicios
existentes; 2) se identifican segmentos inatendidos; 3) se conocen los gustos y
preferencias de los consumidores para adaptar productos y estrategias de
marketing; 4) se pueden fijar objetivos empresariales de venta con mayor
fundamento e implementar mejor acciones
de comunicación para conseguir esos objetivos; y 5) se organiza la red de
distribución, según las peculiaridades de cada segmento y sus características
de consumo (Vértice, 2008) .
Por otro lado, otro aspecto clave
en el marketing es el posicionamiento, que hace referencia del lugar que en la
percepción mental del cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye
la principal diferencia que existe entre esta y sus competidores.
De acuerdo a Bernádez (2008) cuanto más cercana
al cliente está posicionada una marca en la cadena de valor, mayor su poder de
negociación y definición de precios y alianzas. El analizar el posicionamiento
de una marca en la cadena de valor permite determinar si el posicionamiento de
la marca es el más adecuado o presenta debilidades que requieren un re-posicionamiento,
ya que con frecuencia las empresas permanecen asociadas (y a menudo “atadas”)
al punto de la cadena de valor en el que comenzaron, pero deben tratar de
evolucionar para diferenciarse ante el consumidor final de mayor valor
agregado.
Por ejemplo, en el mercado de la
carne porcina, se pueden posicionar productos o servicios de acuerdo a la
proposición de valor que quiera ofrecerse. Este posicionamiento presentará diferencias
en márgenes precio, cercanía al cliente, valor agregado y requerimiento de
capital financiero, en este caso desde los commodities
(el cerdo en pie para venta a procesador primario), productos de alto/bajo
valor y altpo/bajo volumen (jamones de Jabugo, alto valor y bajo volumen, o los
hot dogs de bajo valor y alto volumen),
servicios (ofrecidos en supermercados Whole Foods, o carnicerías delicatesen) y experiencias (como el ofrecido
por el Museo del Jamón o el Mesón de Cándido en Segovia España).
Es
importante mencionar también que Pedret, Sagnier
y Camp (2003) presentan una serie
de herramientas estadísticas cuya utilización se considera básica para soportar
las decisiones de marketing más habituales: segmentar mercados y posicionar
productos.
La segmentación de mercados y el
posicionamiento de productos y servicios son dos de las decisiones estratégicas
más importantes que deben tomarse con respecto al marketing de una
organización.
Hacer marketing para segmentos ofrece mayores ventajas que
hacerlo para las masas, ya que la empresa puede adaptar mejor el producto/servicio
que ofrece y ajustar el precio en función del público objetivo al que se dirige,
además es más fácil elegir los canales de distribución y de comunicación. Con
esto, se estará compitiendo con un número menor de empresas que se encuentra
operando en el segmento determinado y no en el mercado total.
El posicionamiento por su parte
permite diferenciar los productos/servicios de una organización partiendo de su
proposición de valor, la cual pueda
estar basado en el beneficio que aporta a los consumidores que es valorado por
un número suficiente de ellos, la distinción y superioridad que se logra con
respecto a lo ofrecido por otros competidores, y la imposibilidad de ser
imitable en el largo plazo.
Referencias
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación
de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Pedret, R., Sagnier, L., & Camp, F. (2003). Herramientas
para segmentar mercados y posicionar productos: análisis de información
cuantitativa en investigación comercial. España: Deusto.
Vértice. (2008). La publicidad aplicada a la pequeña y
mediana empresa. España: Editorial Vértice.
