La marca: qué es y cómo se construye

La velocidad del cambio en los mercados y en los consumidores, y la feroz rivalidad entre el número creciente de competidores, hacen imposible adoptar una postura pasiva respecto a la construcción de una marca. Cualquier  organización no sólo conformarse en disponer de un buen producto o servicio esperando que la publicidad “boca a boca” haga el resto, sino que debe esforzarse por alcanzar marcas fuertes que aporten valor al consumidor y beneficios a las compañías que les permitan ocupar una posición en el mercado sólida, diferenciada y sostenible en el tiempo. Pero, ¿cómo se genera una marca? En este documento se espera responder a dicha pregunta.

Como lo explica Costa (2004) la marca es un signo sensible, verbal y visual, porque deben circular con la gente y entre ella, es decir, cada persona debe poder designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla, que debe tomar forma de un signo visual (logo, símbolo, color) debido a que el signo sonoro es volátil e inmaterial, y la marca necesita mostrarse constantemente sobre soporte diversos en espacios visibles, no sólo audibles, ya que la memoria visual es más fuerte que la auditiva.

Si la marca es un signo, y la función de los signos es significar, es entendible que la marca no se queda únicamente con el componente sensorial, sino que además se incluye un elemento mental.

Por otro lado, Otaduy (2012) indica que la imagen de la marca es cómo perciben los consumidores actuales, potenciales o antiguos al producto o servicio ofertado por una organización. Y como lo menciona Costa (2004) la imagen es una proyección de la marca en el campo social, por eso primero se debe construir una marca, antes de generar una imagen que promueva no sólo las ventas de los productos o servicios, sino la generación de valor no sólo para el cliente, sino para la empresa que los elabora.

De acuerdo a lo mencionado Sadowsky (2011), y respecto al tema de la construcción de una marca o “branding”, se cree que la forma más eficaz de llegar al público es a través del ruido y la expectación que se puede generar con campañas bien pensadas. No es que lo anterior sea falso, sino que es insuficiente, ya que se necesita una fuente más auténtica y personal desde la cual hablar a sus respectivas audiencias.

Adicionalmente, Barwise y Meehan (2010) indican que en la actualidad las marcas deberían utilizar los nuevos medios para ofrecer y comunicar una promesa clara al cliente, crear confianza al cumplir con la promesa, mejorar continuamente la promesa e innovar más allá de lo familiar. Las organizaciones deberían recopilar ideas de los clientes y no sólo intentar aumentar sus ventas; deben aprovechar la velocidad y alcance de los medios sociales y proteger la reputación de la marca

Martín-García (2006) indica que una marca fuerte, debidamente prestigiada y gestionada, constituye un medio a través del cual productos o servicios anónimos y no diferenciados se convierten en entidades que aportan valor al consumidor y a la compañía propietaria de la misma. Este autor propone un modelo que se articula en cuatro etapas que constan de nueves pasos en total, tal como se observa en la Figura 1.

Figura 1. Modelo de construcción de marcas

Fuente: Martín-García (2006)

En la etapa 1 se desarrolla la identidad de la marca, es decir, se define con precisión qué es la marca, su razón de ser, para qué sirve, a quien puede aportar beneficios y cuáles son estos. Esto se logrará al establecer un sistema de identidad de marca, definir una imagen de marca, elaborar una proposición de valor y definir el modelo de cliente basado en la marca.

La etapa 2 consiste en posicional la marca: establecer con precisión el mercado meta al que se aspira, la categoría en la que se compite, los beneficios claves y la diferencia con otras ofertas presentes en el mercado.

En la etapa 3 se desarrolla la identidad formal de la marca, recogiendo todos los elementos que, enfocados por la definición de la identidad de la marca y el posicionamiento al que se aspira, serán percibidos directamente por los distintos públicos de la marca, constituyendo así su identidad y verbal.

La etapa 4 consisten en el desarrollo de una estrategia de gestión de los activos de la marca: comunicar el posicionamiento de la marca a todos sus públicos, establecer una cultura corporativa basada en la marca, diseñar e implantar un sistema de medidas que permita evaluar la inversión en marca y los retornos sobre dicha inversión, así como el desempeño corporativo en relación con la marca.

Por último, aunque es innegable la importancia que tiene para cualquier organización la generación de una marca, es muy común que se presenten barreras que impiden o no posibiliten este proceso de branding. Estas ocho barreras fundamentales para no darle prioridad al desarrollo de una marca son las siguientes: 1) visión de corto plazo que ocasiona únicamente preocupación por cumplir metas lo más pronto posible; 2) escepticismo de la utilidad del valor intangible de una marca; 3) priorizar el lanzamiento de productos o servicios antes que la construcción de la marca; 4) poca claridad real en la promesa de la marca; 5) visión poco real de la propia marca; 6) cultura centrada en procesos internos y no orientadas al consumidor, 7) foco en producto y atributos funcionales; y 8) perspectiva central de ventas y no de marcas.

Cualquier organización requiere identificar y diferenciar productos y servicios de los ofertados por sus numerosos rivales que se le presentan en el mercado que actúa. Las marcas ocupan un lugar relevante en este proceso de diferenciación, por lo que es necesario crear marcas o actualizar marcas existentes, no sólo para adecuar su imagen visual a las nuevas situaciones que se experimentan en la actualidad, sino para convertirlas en instrumentos centrales de la estrategia competitiva del negocio, superando las barreras que se presentarán en cualquier momento. Lo anterior orientado a la generación de valor, no sólo de los consumidores, sino de la organización en general.

Referencias

Barwise, P., & Meehan, S. (2010). Lo que usted debe hacer bien cuando construya una marca. Harvard Business Review, 88(11), 62-67.

Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós.

Martín-García, M. (2006). Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC.

Otaduy, J. (2012). Genoma de marca. México: LID Editorial Mexicana.

Sadowsky, J. (2011). Historias de liderazgo y branding. Harvard Business Review, 89(4), 60-68.

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