El éxito de toda empresa radica en su
manera de mantener altos niveles de satisfacción de sus clientes, ya que ellos
son el motivo principal de su supervivencia y permanencia en el mercado. Desde
hace más de seis décadas esta satisfacción ha sido lograda a través de lo que
se denomina mezcla de mercadotecnia, sin embargo en la actualidad se deben
considerar otros factores o herramientas para lograr conseguir una respuesta
favorable que genere beneficios a la empresa. En el presente documento se
detalla en qué consiste la mezcla de mercadotecnia original y cuáles son los
nuevos factores a considerarse en esta sociedad del conocimiento.
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix es el conjunto de
variables de mercado que prepara una empresa para producir el efecto que desean
los consumidores (Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, 2008) . Para Toca-Torres (2009) la mezcla se define
como el conjunto de herramientas o variables internas controlables del
marketing que combinadas aportan a la satisfacción de necesidades y a la
consecución del objetivo en el mercado.
El principio de la mezcla de marketing consiste en
descomponer el marketing en sus partes constitutivas y en disponerlas en áreas
manejables para tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, muy pocos han
logrado comprender la verdadera utilidad de este concepto, ya que lo ven como
ven de manera independiente a cada uno de sus componentes o elementos, en lugar
de concebirla como un conjunto integral y coordinado.
Castro-Corrales
(1997) explica que
integrando estas cuatro variables controlables de la mercadotecnia se obtiene
un sistema de actividades empresariales donde el gerente de mercadotecnia
establece productos y/o servicios, fija un precio, un canal de distribución y
determina la mejor manera para comunicar o promocionarlos para satisfacer las
necesidades y deseos actuales y potenciales de sus clientes.
Originalmente Neil Borden introdujo el término marketing mix en los años 50, y aunque Kotler (2005) indica que Borden
utilizó 14 herramientas de marketing, posteriormente Jerome McCarthy lo detalló
en cuatro variables fundamentales: producto (Product), precio (Price),
distribución (Place) y comunicación (Promotion), tal como lo explica Toca-Torres (2009) .
Las llamadas “Cuatro P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción)
conforman la mezcla de mercadotecnia se explican en la Tabla 1,
las cuales desarrolla una empresa para buscar cambiar los hábitos de consumo en
favor de la misma.
Tabla 1. Variables
de la mezcla del marketing
Fuente: Toca-Torres (2009) y Castro-Corrales (1997)
Variables
|
Definición
|
Herramientas
|
Producto
|
Conjunto de atributos
físicos, propiedades y beneficios reunidos en una forma identificable, y
ofrecido al mercado para su uso, consumo o comercialización.
|
Amplitud, profundidad, longitud
|
Precio
|
Es la asignación de un
valor a un producto y/o servicio, para que se puedan realizar los
intercambios en una economía.
|
Determinantes
|
Plaza o distribución
|
Ayuda a hacer llegar el
producto y los servicios desde la fábrica hasta el último consumidor, a
través de mayorista y minoristas.
|
Tipo, canales
|
Promoción o comunicación
|
Consiste en dar a conocer
el producto y/o servicio a través de distintas actividades promocionales,
tales como la publicidad que se apoya en los medios masivos de comunicación.
|
Publicidad, promoción de
ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas
|
Como ya se
mencionó anteriormente, estas 4P’s se propusieron hace más de sesenta años
cuando se vivía en un mundo industrializado, para buscar hacer llegar a los
clientes los productos que las fábricas producían. Sin embargo, en la
actualidad la mayoría de las empresas pertenecen al sector servicios, por lo
cual Kotler (2005) indica que se han
propuesto 3 P’s adicionales para guían el marketing de servicios: Personal,
Proceso y Evidencia física (Physical evidence). La primera consiste en que el
proveedor del servicio deje una buena impresión; la segunda se refiere las
diferentes maneras en que puede proporcionarse un servicio (por ejemplo, en un
restaurante que esté disponible en mesa, buffet y entrega a domicilio); y la tercera
busca proporcionar un carácter tangible a las ofertas mediante certificados,
boletos, logotipos, etc. Adicionalmente este autor incluye una cuarta nueva P:
política y relaciones públicas puesto que gran parte del marketing depende de
lo receptivos que sean el gobierno y el público.
Adicionalmente se puede comentar
que actualmente en la sociedad del conocimiento, es imposible concebir una
empresa que no se apoye en Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s)
para desarrollar sus negocios. Particularmente, los especialistas en marketing
se basan en la información, para cuya administración hay nuevas herramientas de
software, así como los vendedores utilizan software automatizado de ventas para
poder responder preguntas en las oficinas de los clientes y cerrar las ventas.
Asimismo, los clientes se ven
favorecidos con el internet, ya que los precios son más transparentes y con
tendencia de ir a la baja dada la competencia global que se les presenta
actualmente a las empresas; además, se verán menos atacados por anuncios
publicitarios no deseados; entre otros beneficios. Así pues, aquellas empresas
que se adapten a las nuevas necesidades y herramientas tecnológicas serán las que
sobrevivirán en el mercado actual.
A la mezcla básica de 4 P’s del
concepto de marketing mix siempre se
podrá agregarle algo adicional que responda a las nuevas necesidades y
tendencias del mundo y los negocios. Ahora la pregunta no es qué herramientas
constituye la mezcla de marketing, sino qué herramientas se están volviendo más
importantes en la mezcla de marketing, ya que aquellas empresas que se adapten
a las nuevas tecnologías serán las que más se beneficiarán, y las que no puedan
hacerlo sufrirán las consecuencias, puesto que el comercio electrónico las
volverá obsoletas y a la larga desaparecerán del mercado y quedarán en la
historia.
Castro-Corrales, C. (1997). Mercadotecnia. San
Luis Potosí: Editorial Universitaria Potosina.
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura.
(2008). Metodología de brechas en el análisis de la gestion empresarial de
grupos generadores de ingresos. Costa Rica: Instituto Interamericano de
Cooperación para la Agricultura.
Kotler, P. (2005). Las preguntas más frecuentes sobre
marketing. Bogotá: Grupo editorial norma.
Toca-Torres, C. E. (2009). Fundamentos del marketing: guía
para su estudio y comprensión. Bogotá: Colección Lecciones de
Administración.
0 comentarios:
Publicar un comentario
Gracias por tu comentario / Thanks for your comment