Estrategias para el éxito y la mejora según etapa del ciclo de vida de bienes o servicios

En la actualidad, los consumidores cada día son más selectivos cuando desean adquirir bienes o servicios, por lo cual es fundamental para cualquier organización evaluar constantemente los productos o servicios que ofrece a sus clientes, con la finalidad de obtener información que le permita la toma de decisiones que permitan mantenerlos en el mercado.

Generalmente estas decisiones se ven en formato de innovaciones o mejoras a los bienes o servicios que deben estar acordes a la etapa del ciclo de vida por la que está pasando. Estas etapas se explican a continuación.

El concepto de ciclo de vida resulta fundamental desde las perspectivas de marketing, planeación estratégica y diseño y desarrollo de nuevos productos. Este concepto trata de una construcción teórica que supone que a los productos les sucede lo mismo que a los seres vivos: nacen, se desarrollan, alcanzan la madurez y finalmente mueren (Grande-Esteban, 2005).

Belío (2007) explica que si se llama ciclo de vida del producto a la evolución de las ventas a lo largo del tiempo, también se puede hablar del ciclo de vida del mercado total (por ejemplo, el mercado de la música), del ciclo de vida de las distintas líneas de producto (en el ejemplo anterior serían los diferentes medios de almacenamiento: vinilo, cinta, CD/DVD, reproductores digitales, etc.),  y de cada producto individual (marca A o marca B). En la Figura 1 se representa el modelo del ciclo de vida un producto en particular, en el cual se advierten cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive.

Como se observa en la Figura 1 todo producto inicia en una etapa de introducción donde el producto llega al mercado y los negociantes se enfocan en hacer a los clientes potenciales conscientes del producto y sus beneficios; en esta etapa los grandes costos de promoción y desarrollo anulan las ganancias. Posteriormente se observa un crecimiento si el nuevo producto atrae suficientes clientes y las ventas comienzan a mostrar una utilidad, por lo que otras empresas se mueven rápidamente para introducir sus propias versiones. Luego, se presenta un estado de madurez cuando el crecimiento de ventas comienza a declinar, y aunque el producto gana su nivel más alto de ingresos al comienzo de esta etapa, la competencia creciente al final vuelve forzosos los recortes de precio y las utilidades son más bajas. Por último, se continua con un declive de las ventas y las utilidades al tiempo que otros nuevos productos en la etapa de introducción quitan las ventas; las empresas terminan o reducen los gastos promocionales (anuncios y personal de ventas), pero dejan continuar a los productos para que les proporcionen algunas utilidades (Griffin, Ebert, & Treviño-Rosales, 2005).

Figura 1. El modelo teórico del ciclo de vida de un producto individual

Fuente: (Belío, 2007)

           

Como se observa, en cada una de estas etapas del ciclo de vida del producto se presentan diferentes condiciones del mercado en términos de crecimiento del mercado y competidores, por lo que se deben seguir diferentes estrategias para conseguir el éxito y mantenerse en el mercado a través de la introducción de mejoras, tal como se indica en la Tabla 1.

Tabla 1. Estrategias para la mejora de bienes y servicios según su ciclo de vida

Adaptada de: Bello-Pérez (2006) y Belío (2007)

Etapa	Crecimiento del mercado	Competidores	Estrategias de éxito	Estrategias para la mejora
Introducción	Bajo del mercado. Incertidumbre	Pocos. Líderes. Competencia muy escasa	Desarrollo de productos. Atención a los líderes Comunicación; ganancia de cuota de mercado	Periodo de prueba y comportamiento del producto
Crecimiento	Rápido. Euforia	Número elevado. Muchos de ellos débiles. Competencia creciente	Comunicación. Distribución.	Mejoras al producto, estandarización, producción en serie, uso de métodos y procedimientos de mejora
Madurez-saturación	Bajo y disminuyendo. Tranquilidad	Pocos y fuertes Concentración: desaparición de los débiles Competencia fuerte; dificultad para ganar cuota de mercado	Costos bajos Innovación	Posicionamiento del producto, tecnologías, procesos, inversión, simplificación. Matriz ACE
Declive	Decrece. Intranquilidad	Muy pocos. Competencia fuerte, pero “tranquila”	Abandono	Diseño modular, grupos tecnológicos, técnicas de innovación para mejoramiento del producto

             

Conclusión

El interés del concepto de ciclo de vida de un producto individual estriba en que las condiciones del mercado y de la competencia cambian a medida que el producto pasa por las diferentes etapas del ciclo de vida, y en consecuencia, son aconsejables estrategias de marketing diferentes y adaptadas a las condiciones de cada etapa.

Referencias

Belío, J. L.-A. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. España: Wolters Kluwer.

Bello-Pérez, C. (2006). Manual de producción aplicado a las PYME (2da ed.). Bogotá: ECOE Ediciones.

Grande-Esteban, I. (2005). Marketing de los servicios (4ta ed.). España: ESIC.

Griffin, R. W., Ebert, R. J., & Treviño-Rosales, E. (2005). Negocios (7ma ed.). México: Pearson Educación de México.

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