Clasificación de tipos de mercado

Para toda organización es imprescindible conocer y entender el mercado al que se dirige para poder ofrecerle los productos o servicios que este demanda. En este documento se presenta una clasificación de mercados explicando sus características, así como algunas sugerencias para identificar clientes estratégicos en dichos mercados.

Desde el punto de vista del marketing, un mercado es un conjunto de consumidores (individuos y organizaciones) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestos a comprar (Casado-Díaz & Sellers-Rubio, 2010).

            No se puede considerar que exista un único mercado, sino que pueden existir muchas clasificaciones según el punto de vista que se contemple,  así pues, las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos.

            Las clasificaciones más frecuentes de los mercados son por tipo de producto (productos o servicios), de cliente (consumidores e industriales), por el ámbito geográfico (local, regional, nacional o internacional) o por la novedad del producto (de primera o segunda mano).

Según Arranz-Sebastián (1998), de todas estas clasificaciones la más operativa y utilizada es la que se obtiene de las dos primeras: del tipo de producto y cliente, aunque al mezclar las cuatro combinaciones sólo es habitual que únicamente se mencionen tres: de consumo, industrial y de servicios.

            No obstante, dentro de esta clasificación primaria se pueden identificar mercados especializados, tales como el comercial y el gubernamental. A continuación en la Tabla 1 se presentan las características de estos cinco tipos de mercado.

Tabla 1. Características de los tres principales tipos de mercado

Adaptado de: Arranz-Sebastián (1998)

Características	De último consumidor	Industrial	Comercial	De servicios	Gubernamental
Naturaleza del comprador	Individuo o familia	Empresa u organización	Empresa u organización	Individuo/ familia; empresa/ organización	Individuo/ familia; empresa/ organización
Finalidad	Uso personal o familiar	Producción	Reventa o alquiler	Uso personal, familiar o para la industria	Social
Decisión de compra	Individual o compartida	Múltiple	Múltiple	Individual, compartida o múltiple	Múltiple
Frecuencia de compra	Mucha frecuencia	Poca frecuencia	Mucha frecuencia	Mucha o poca frecuencia	Poca frecuencia
Relación fabricante/ consumidor	Poca	Elevada	Elevada	Poca o elevada	Elevada
Producción	Sobre stocks	Sobre pedido	Sobre stocks	Sobre pedido	Sobre pedido
Servicio post-venta	Poca o nula importancia	Mucha importancia	Mucha importancia	Poca o nula importancia	Poca o nula importancia
Estandarización del producto	Mucha	Poca	Mucha	Poca	Mucha
Distribución	Directa	Indirecta	Directa	Directa	Directa
Publicidad	Mucha importancia	Poca importancia	Mucha importancia	Mucha importancia	Poca importancia
Gestión de ventas	Corta	Larga	Corta	Corta	Larga
Demanda	Inestable	Estable	Estable	Inestable	Estable
Profesionalidad del vendedor	No se precisa en exceso	Se precisan vendedores técnicos	No se precisa en exceso	Depende del servicio	No se precisa en exceso

            Como se observa en la Tabla 1, los mercados se pueden clasificar en cinco categorías:

1) De último consumidor: están integrados por personas que adquiere los productos para su uso personal o familiar. La decisión de compra es fácil y rápida, interviniendo mucho más las características subjetivas del producto que las objetivas o técnicas.

2) Industrial: están compuestos por un conjunto de personas físicas o jurídicas que adquieren bienes o servicios para destinarlos a la producción de otros bienes y servicios para el mantenimiento propio del negocio que se trate. En las decisiones de compra de estos productos preponderan las cuestiones objetivas sobre las objetivas.

3) Comercial: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades  al revender o alquilar bienes y servicios. En las decisiones de compra de estos productos preponderan las cuestiones objetivas sobre las objetivas.

4) De servicios: son aquellos en lo que se realizan transacciones de bienes de naturaleza intangible para el último consumidor o para empresas y otras organizaciones.

5) Gubernamental: Está formado por las instituciones del gobierno o  del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, tales como las organizaciones sobre las que recae la administración de los municipios brindando servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) para mantener la seguridad y otros.  

            Para cada uno de los mercados presentados en la Tabla 1 se puede tener clientes estratégicos o no estratégicos, aunque el cliente estratégico es aquel que puede ayudar decisivamente a desarrollar la marca, tal como lo menciona Bernádez (2008).

            De acuerdo a este autor un cliente estratégico es aquel que valora la misma filosofía corporativa y su modelo de negocio, así como mostrar compatibilidad con la capacidad productiva y de entrega que le ofrece la organización quien debe aplica al 100% los estándares más importantes, ya que dicho cliente da prestigio y posiciona (vender a clientes no estratégicos puede ser fatal para el prestigio y posicionamiento), colaborando de esta manera en el desarrollo de la marca, y en algunos casos hasta financiando la marca.

            Toda organización debería identificar clientes estratégicos para cada estrategia de marca, para lo cual se debe tener en cuenta cinco factores o puntos estratégicos de convergencia o afinidad: 1) Filosofía corporativa, 2) Segmento de mercado al que sirve, 3) Estilos de vida, motivaciones de los clientes de esos clientes (diseño, actividades, valores), 4) Posicionamiento y visibilidad que otorgan en el mercado, y 5) Posibilidad de establecer alianzas, franquicias o apoyo financiero que puede permitir acceder a segmentos de cadena de valor de mayor valor agregado o diferencial.

El mercado es donde van a desarrollarse las acciones de marketing y por esta razón es imprescindible conocer el tipo que corresponde a la organización bajo estudio, independientemente del criterio que se utilice para clasificarlo.

            Asimismo, para toda empresa que tenga interés en posicionar una marca es indispensable identificar a su cliente estratégico, el cual operancomo “arrecifes” que albergan, protegen y promueven a productores especializados de productos y servicios complementarios.

Referencias

Arranz-Sebastián, Y. (1998). Políticas de marketing. España: Ministerio de Educación y Cultura.

Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.

Casado-Díaz, A. B., & Sellers-Rubio, R. (2010). Introducción al marketing. Teoría y práctica. España: Editorial Club Universitario.

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