Planeación estratégica

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jueves, 10 de abril de 2014

Nuevos componentes de la mezcla de mercadotecnia


 

El éxito de toda empresa radica en su manera de mantener altos niveles de satisfacción de sus clientes, ya que ellos son el motivo principal de su supervivencia y permanencia en el mercado. Desde hace más de seis décadas esta satisfacción ha sido lograda a través de lo que se denomina mezcla de mercadotecnia, sin embargo en la actualidad se deben considerar otros factores o herramientas para lograr conseguir una respuesta favorable que genere beneficios a la empresa. En el presente documento se detalla en qué consiste la mezcla de mercadotecnia original y cuáles son los nuevos factores a considerarse en esta sociedad del conocimiento.

La mezcla de mercadotecnia o marketing mix es el conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir el efecto que desean los consumidores (Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, 2008). Para Toca-Torres (2009) la mezcla se define como el conjunto de herramientas o variables internas controlables del marketing que combinadas aportan a la satisfacción de necesidades y a la consecución del objetivo en el mercado.
El principio de la mezcla de marketing consiste en descomponer el marketing en sus partes constitutivas y en disponerlas en áreas manejables para tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, muy pocos han logrado comprender la verdadera utilidad de este concepto, ya que lo ven como ven de manera independiente a cada uno de sus componentes o elementos, en lugar de concebirla como un conjunto integral y coordinado.
Castro-Corrales (1997) explica que integrando estas cuatro variables controlables de la mercadotecnia se obtiene un sistema de actividades empresariales donde el gerente de mercadotecnia establece productos y/o servicios, fija un precio, un canal de distribución y determina la mejor manera para comunicar o promocionarlos para satisfacer las necesidades y deseos actuales y potenciales de sus clientes.
Originalmente Neil Borden introdujo el término marketing mix en los años 50, y aunque Kotler (2005) indica que Borden utilizó 14 herramientas de marketing, posteriormente Jerome McCarthy lo detalló en cuatro variables fundamentales: producto (Product), precio (Price), distribución (Place) y comunicación (Promotion), tal como lo explica Toca-Torres (2009).
Las llamadas “Cuatro P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) conforman la mezcla de mercadotecnia se explican en la Tabla 1, las cuales desarrolla una empresa para buscar cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.
Tabla 1. Variables de la mezcla del marketing
Fuente: Toca-Torres (2009) y Castro-Corrales (1997)
Variables
Definición
Herramientas
Producto
Conjunto de atributos físicos, propiedades y beneficios reunidos en una forma identificable, y ofrecido al mercado para su uso, consumo o comercialización.
Amplitud, profundidad, longitud
Precio
Es la asignación de un valor a un producto y/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en una economía.
Determinantes
Plaza o distribución
Ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fábrica hasta el último consumidor, a través de mayorista y minoristas.
Tipo, canales
Promoción o comunicación
Consiste en dar a conocer el producto y/o servicio a través de distintas actividades promocionales, tales como la publicidad que se apoya en los medios masivos de comunicación.
Publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas
Como ya se mencionó anteriormente, estas 4P’s se propusieron hace más de sesenta años cuando se vivía en un mundo industrializado, para buscar hacer llegar a los clientes los productos que las fábricas producían. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de las empresas pertenecen al sector servicios, por lo cual Kotler (2005) indica que se han propuesto 3 P’s adicionales para guían el marketing de servicios: Personal, Proceso y Evidencia física (Physical evidence). La primera consiste en que el proveedor del servicio deje una buena impresión; la segunda se refiere las diferentes maneras en que puede proporcionarse un servicio (por ejemplo, en un restaurante que esté disponible en mesa, buffet y entrega a domicilio); y la tercera busca proporcionar un carácter tangible a las ofertas mediante certificados, boletos, logotipos, etc. Adicionalmente este autor incluye una cuarta nueva P: política y relaciones públicas puesto que gran parte del marketing depende de lo receptivos que sean el gobierno y el público.
Adicionalmente se puede comentar que actualmente en la sociedad del conocimiento, es imposible concebir una empresa que no se apoye en Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s) para desarrollar sus negocios. Particularmente, los especialistas en marketing se basan en la información, para cuya administración hay nuevas herramientas de software, así como los vendedores utilizan software automatizado de ventas para poder responder preguntas en las oficinas de los clientes y cerrar las ventas.
Asimismo, los clientes se ven favorecidos con el internet, ya que los precios son más transparentes y con tendencia de ir a la baja dada la competencia global que se les presenta actualmente a las empresas; además, se verán menos atacados por anuncios publicitarios no deseados; entre otros beneficios. Así pues, aquellas empresas que se adapten a las nuevas necesidades y herramientas tecnológicas serán las que sobrevivirán en el mercado actual.

A la mezcla básica de 4 P’s del concepto de marketing mix siempre se podrá agregarle algo adicional que responda a las nuevas necesidades y tendencias del mundo y los negocios. Ahora la pregunta no es qué herramientas constituye la mezcla de marketing, sino qué herramientas se están volviendo más importantes en la mezcla de marketing, ya que aquellas empresas que se adapten a las nuevas tecnologías serán las que más se beneficiarán, y las que no puedan hacerlo sufrirán las consecuencias, puesto que el comercio electrónico las volverá obsoletas y a la larga desaparecerán del mercado y quedarán en la historia.

Referencias
Castro-Corrales, C. (1997). Mercadotecnia. San Luis Potosí: Editorial Universitaria Potosina.
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura. (2008). Metodología de brechas en el análisis de la gestion empresarial de grupos generadores de ingresos. Costa Rica: Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura.
Kotler, P. (2005). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Grupo editorial norma.

Toca-Torres, C. E. (2009). Fundamentos del marketing: guía para su estudio y comprensión. Bogotá: Colección Lecciones de Administración.

domingo, 30 de marzo de 2014

Preguntas clave que permiten evaluar el ambiente externo de una empresa

La velocidad y la magnitud de los cambios obligan a las organizaciones a realizar un análisis constante de las nuevas condiciones globales y regionales, que les permita identificar los elementos más relevantes y generar mejores estrategias que orienten su acción. Por ello, en este documento se explican cuáles son las preguntas que se deben plantear cuando se realiza un análisis del esta naturaleza.
Thompson, Strickland y Gamble (2012) explican que pensar estratégicamente implica estar al pendiente de los cambios en los factores externos de una organización de tal manera que se puedan responder las siguientes siete preguntas:
1) ¿Ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento? Se deben identificar factores como tamaño del mercado y tasa de crecimiento, cantidad y dimensiones de compradores y vendedores, alcance geográfico de la rivalidad competitiva, diferenciación de producto, rapidez de innovación, condiciones de oferta-demanda, integración vertical y economías de escala y efectos de las curvas de aprendizaje. Al realizar lo anterior se podrán definir escenarios y tomar decisiones que permitan aprovechar el potencial de la industria para obtener utilidades atractivas.
2) ¿Qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y que intensidad tiene cada una? De acuerdo a Porter (2002), hay cinco fuerzas que condicionan a cualquier mercado, afectando la capacidad de una empresa para competir en un mercado concreto y juntas determinan la rentabilidad potencial de un sector determinado, ya que actúan permanentemente en contra de dicha rentabilidad, por lo que se deben identificar y con ello determinar si le conviene mantenerse en ese sector o moverse a otro. Martínez y Milla (2005) explican lo anterior siguiendo la lógica: si se analiza la rivalidad entre las empresas de un sector, se pudiera suponer que cuanto mayor sea ésta más acciones realizarán unas empresas contra las otras (guerras de precios, promociones. etc.) y la rentabilidad bajará. Por el contrario, si hay una baja rivalidad el sector sería muy rentable, pero si es fácil que nuevos competidores ingresen a dicho sector, en cuestión de poco tiempo otras empresas penetrarán en él y la rentabilidad descenderá alarmantemente. Sin embargo, si el sector con baja rivalidad estuviera protegido contra nuevos participantes, esto aún no sería suficiente para garantizar que mantuviera su alta rentabilidad, debido a la existencia de otras dos fuerzas: una relacionada con los proveedores del sector y la otra con sus clientes, puesto que ambos tratarían de quedarse con la máxima proporción de esta rentabilidad, usando su poder de negociación. Por último, si el poder de negociación de clientes y proveedores fuera bajo, y las cuatro primeras fuerzas estuvieran totalmente a su favor todavía tendría que pasar un quinto filtro para asegurarse una alta rentabilidad: la amenaza de productos sustitutos (ver en Figura 1 la herramienta de análisis).

Figura 1. Modelo de las cinco fuerzas propuesto por Porter para realizar un análisis competitivo
Fuente: Martínez y Milla (2005)
¿Qué fuerzas impulsan el cambio en la industria y que efectos tendrán en la intensidad competitiva y la rentabilidad de la industria? Se deben identificar cuáles son los impulsores de cambios en el “macroambiente” (ver Figura 2) y determinar si actúan de manera individual o colectiva para hacer atractivo o no los productos/servicios de la organización, si influyen en la rivalidad de los competidores y si impactan en la rentabilidad. Estos impulsores de cambio pueden ser: tasa de crecimiento de largo plazo de la industria, creciente globalización, cambios demográficos de los compradores, cambios tecnológicos, avances en las aplicaciones de la red, innovaciones en el producto y su marketing, la entrada o salida de empresas importantes, difusión del conocimiento, mejoras en la eficiencia en mercados adyacentes, la reducción de incertidumbre y riesgo de negocios, cambios de políticas gubernamentales, influencias regulatorias y evolución de los factores sociales.

Figura 2. Componentes del macroambiente de una compañia
Fuente: Thompson, Strickland y Gamble (2012)
¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quien tiene una posición sólida y quién no? Se debe hacer un benchmarking comparativo que permite entender las semejanzas, diferencias, fortalezas y debilidades inherentes en las posiciones de las empresas rivales en el mercado, de tal manera que se pueda representar su en una matriz de grupos estratégicos como la mostrada en la Figura 3.

Figura 3. Análisis de la posición competitiva (grupos estratégicos). Un ejemplo
Fuente: Thompson, Strickland y Gamble (2012)

¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales? Se debe realizar una exploración delos competidores para anticipar sus acciones y parar contraofensivas (incluso abatirlos), y tomar en cuenta las probables acciones de los competidores al diseñar el mejor curso de acción para la organización.
¿Cuáles son los factores clave para el éxito futuro competitivo? Los factores principales de éxito (FPE) de una industria son los elementos de la estrategia, atributos del producto, capacidades competitivas y resultados particulares que se deben tener para sobrevivir y prosperar, los cuales se pueden deducir al responder tres preguntas básicas: 1) ¿Sobre que base eligen los compradores del producto de la industria entre marcas competidoras de los vendedores?, 2) ¿Qué recursos y capacidades competitivas debe tener una compañía para tener éxito en el mercado?, y 3) ¿Qué desventajas es casi seguro que pongan a una compafiia en una situación desventajosa significativa?
¿La industria ofrece perspectivas buenas de ganancias atractivas? EI último paso en el análisis resume los resultados de las respuestas a las preguntas 1 a 6: si las respuestas revelan que la perspectiva general de utilidades es superior al promedio en esa industria, el ambiente es atractivo; si la perspectiva de utilidades es inferior al promedio, las condiciones son poco atractivas.

Es importante que los administradores se planteen las preguntas correctas y se apoyen de herramientas adecuadas para responderlas, ya que es esencial contar con un diagnóstico claro y profundo de los factores externos que afectan a la organización, ya que esto permitirá formular estrategias que se ajusten bien a las condiciones de la industria y de la competencia.





Referencias
Martínez, D., & Milla, A. (2005). La Elaboración del plan estratégico y su implantación a través del cuadro de mando integral. España: Ediciones Diaz de Santos.
Porter, M. E. (2002). Ventaja Competitiva. Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior. España: Alay Ediciones, S.L. (Grupo patria cultural).

Thompson, A. A., Strickland, A., & Gamble, J. E. (2012). Administración estratégica. Teoría y casos (18ta ed.). México: McGraw-Hill.

domingo, 23 de marzo de 2014

Clasificación de tipos de mercado



Para toda organización es imprescindible conocer y entender el mercado al que se dirige para poder ofrecerle los productos o servicios que este demanda. En este documento se presenta una clasificación de mercados explicando sus características, así como algunas sugerencias para identificar clientes estratégicos en dichos mercados.




Desde el punto de vista del marketing, un mercado es un conjunto de consumidores (individuos y organizaciones) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestos a comprar (Casado-Díaz & Sellers-Rubio, 2010).
            No se puede considerar que exista un único mercado, sino que pueden existir muchas clasificaciones según el punto de vista que se contemple,  así pues, las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos.
            Las clasificaciones más frecuentes de los mercados son por tipo de producto (productos o servicios), de cliente (consumidores e industriales), por el ámbito geográfico (local, regional, nacional o internacional) o por la novedad del producto (de primera o segunda mano).
Según Arranz-Sebastián (1998), de todas estas clasificaciones la más operativa y utilizada es la que se obtiene de las dos primeras: del tipo de producto y cliente, aunque al mezclar las cuatro combinaciones sólo es habitual que únicamente se mencionen tres: de consumo, industrial y de servicios.
            No obstante, dentro de esta clasificación primaria se pueden identificar mercados especializados, tales como el comercial y el gubernamental. A continuación en la Tabla 1 se presentan las características de estos cinco tipos de mercado.

Tabla 1. Características de los tres principales tipos de mercado
Adaptado de: Arranz-Sebastián (1998)
Características
De último consumidor
Industrial
Comercial
De servicios
Gubernamental
Naturaleza del comprador
Individuo o familia
Empresa u organización
Empresa u organización
Individuo/ familia; empresa/ organización
Individuo/ familia; empresa/ organización
Finalidad
Uso personal o familiar
Producción
Reventa o alquiler
Uso personal, familiar o para la industria
Social
Decisión de compra
Individual o compartida
Múltiple
Múltiple
Individual, compartida o múltiple
Múltiple
Frecuencia de compra
Mucha frecuencia
Poca frecuencia
Mucha frecuencia
Mucha o poca frecuencia
Poca frecuencia
Relación fabricante/ consumidor
Poca
Elevada
Elevada
Poca o elevada
Elevada
Producción
Sobre stocks
Sobre pedido
Sobre stocks
Sobre pedido
Sobre pedido
Servicio post-venta
Poca o nula importancia
Mucha importancia
Mucha importancia
Poca o nula importancia
Poca o nula importancia
Estandarización del producto
Mucha
Poca
Mucha
Poca
Mucha
Distribución
Directa
Indirecta
Directa
Directa
Directa
Publicidad
Mucha importancia
Poca importancia
Mucha importancia
Mucha importancia
Poca importancia
Gestión de ventas
Corta
Larga
Corta
Corta
Larga
Demanda
Inestable
Estable
Estable
Inestable
Estable
Profesionalidad del vendedor
No se precisa en exceso
Se precisan vendedores técnicos
No se precisa en exceso
Depende del servicio
No se precisa en exceso

            Como se observa en la Tabla 1, los mercados se pueden clasificar en cinco categorías:
1) De último consumidor: están integrados por personas que adquiere los productos para su uso personal o familiar. La decisión de compra es fácil y rápida, interviniendo mucho más las características subjetivas del producto que las objetivas o técnicas.
2) Industrial: están compuestos por un conjunto de personas físicas o jurídicas que adquieren bienes o servicios para destinarlos a la producción de otros bienes y servicios para el mantenimiento propio del negocio que se trate. En las decisiones de compra de estos productos preponderan las cuestiones objetivas sobre las objetivas.
3) Comercial: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades  al revender o alquilar bienes y servicios. En las decisiones de compra de estos productos preponderan las cuestiones objetivas sobre las objetivas.
4) De servicios: son aquellos en lo que se realizan transacciones de bienes de naturaleza intangible para el último consumidor o para empresas y otras organizaciones.
5) Gubernamental: Está formado por las instituciones del gobierno o  del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, tales como las organizaciones sobre las que recae la administración de los municipios brindando servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) para mantener la seguridad y otros.  
            Para cada uno de los mercados presentados en la Tabla 1 se puede tener clientes estratégicos o no estratégicos, aunque el cliente estratégico es aquel que puede ayudar decisivamente a desarrollar la marca, tal como lo menciona Bernádez (2008).
            De acuerdo a este autor un cliente estratégico es aquel que valora la misma filosofía corporativa y su modelo de negocio, así como mostrar compatibilidad con la capacidad productiva y de entrega que le ofrece la organización quien debe aplica al 100% los estándares más importantes, ya que dicho cliente da prestigio y posiciona (vender a clientes no estratégicos puede ser fatal para el prestigio y posicionamiento), colaborando de esta manera en el desarrollo de la marca, y en algunos casos hasta financiando la marca.
            Toda organización debería identificar clientes estratégicos para cada estrategia de marca, para lo cual se debe tener en cuenta cinco factores o puntos estratégicos de convergencia o afinidad: 1) Filosofía corporativa, 2) Segmento de mercado al que sirve, 3) Estilos de vida, motivaciones de los clientes de esos clientes (diseño, actividades, valores), 4) Posicionamiento y visibilidad que otorgan en el mercado, y 5) Posibilidad de establecer alianzas, franquicias o apoyo financiero que puede permitir acceder a segmentos de cadena de valor de mayor valor agregado o diferencial.

El mercado es donde van a desarrollarse las acciones de marketing y por esta razón es imprescindible conocer el tipo que corresponde a la organización bajo estudio, independientemente del criterio que se utilice para clasificarlo.
            Asimismo, para toda empresa que tenga interés en posicionar una marca es indispensable identificar a su cliente estratégico, el cual operancomo “arrecifes” que albergan, protegen y promueven a productores especializados de productos y servicios complementarios.


Referencias
Arranz-Sebastián, Y. (1998). Políticas de marketing. España: Ministerio de Educación y Cultura.
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.

Casado-Díaz, A. B., & Sellers-Rubio, R. (2010). Introducción al marketing. Teoría y práctica. España: Editorial Club Universitario.

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