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lunes, 23 de junio de 2014

Desarrollo de marca: creando marcas que agreguen valor



Tradicionalmente las empresas han diseñado sus estrategias de actuación sobre la base de una buena gestión de sus activos de carácter tangible. Sin embargo, las características del entorno actual han provocado que las organizaciones busquen nuevos enfoques para gestionar su negocio, apoyándose en la explotación, desarrollo y mantenimiento de activos difíciles de imitar como los intangibles, tales como la marca.
Las marcas tienen valor, no por su diseño, sino por lo que representan para diferentes usuarios o clientes. Si el producto, servicio o experiencia no agregan valor, perjudican o no cumplen con las expectativas del cliente, el nombre o el logo pueden incluso volverse símbolos negativos que generan rechazo y desconfianza.
Dado lo anterior, crear marcas es una actividad dentro del proceso de marketing que debe realizarse para asegurar la permanencia de una organización en el mercado. En este documento se describe dicha actividad.



El marketing es el proceso de estudiar  el mercado de la organización y formular una estrategia para posicionarse en el mismo, el cual consiste en cuatro etapas: 1) análisis de contexto que permite identificar y caracterizar a la población o mercado objetivo; 2) convertir esa población en público, es decir, personas que conozcan los productos, servicios y la organización que los ofrece, lo cual es posible a través del desarrollo de actividades de publicidad, difusión y publicidad, promoción, posicionamiento, merchandising, reclutamiento y localización; 3)  convertir a dicho público en consumidor o usuario de los productos o servicios de la organización, lo cual es posible con el desarrollo de las definiciones de producto, precio, promoción, exhibición, accesibilidad y distribución, destinadas a generar la primera transacción de compra, pago, participación o afiliación, y 4) convertir a los consumidores en clientes que retornan y establecen una relación estable con la organización, lo cual se obtiene  al adaptar el producto o servicio, personalizarlo, atender necesidades de apoyo, información y desarrollar al cliente mejorando su nivel de vida y condiciones (Bernádez, 2008).
            La marca es el factor clave que sustenta y articula todas estas acciones en torno a un determinado grupo de productos y servicios para segmentos de clientes determinados. Debe comunicar al público una proposición de valor diferencial y proveer una experiencia de servicio planeada, de calidad constante, que supere las proporcionadas por las alternativas y sorprenda al cliente, de tal manera que permita transformar al comprador ocasional en cliente recurrente y entusiasta, y lo convierta en propagandista “boca a boca”.
Tal como lo menciona Otaduy (2012), la ingeniería de marca es un proceso que lleva tiempo y que en muchos casos no ofrece los resultados en las ventas inmediatas, pero su a mediano y largo plazo cuando existe consistencia, y que no creer en las marcas a la larga pasa la factura.
Jiménez-Zarco y otros (2004) mencionan que Keller establece seis recomendaciones básicas que pueden ayudar a una empresa a convertir su marca en un activo, a través del proceso de gestión de imagen, tales como adoptar una orientación de mercado y de marketing relacional cuando se trate de tomar decisiones relativas a la marca; definir claramente el tiempo de estructuras cognitivas o imagen que se desea crear en la mente de los consumidores; evaluar qué tipo de acciones de carácter táctico y estratégico se pueden desarrollar para crear dicha imagen; presentar una visión de largo plazo a la hora de tomar cualquier tipo de decisión dirigida a la gestión de la imagen; realizar investigaciones para medir la estructura cognitiva del sujeto, así como los posibles cambios a los que esta se ve sometida con el tiempo; y evaluar las posibilidades que una imagen de marca fuerte, única y creíble puede ofrecerle.
Para Bernádez (2008), el desarrollo de marca requiere primeramente definir clientes estratégicos que permitan posicionar la marca en los segmentos definidos por el objetivo de mercado. Posteriormente, deberá desarrollar una proposición de valor para dicho cliente y segmentos, definir una estrategia de marca que precise todos los atributos que la misma debe reunir, definir una ingeniería de marca que operacionalice la implementación de estos atributos (diseño del producto o servicio, entrega, calidad, presentación, publicidad, canales, precio, presentación), y por último, diseñar la experiencia del cliente para convertir al comprador casual en recurrente y hacer que el mismo recomiende la marca, se fidelice e identifique con ella.



El desarrollo de la marca no es algo diferente a lo que realice cualquier persona que ejecute actividades relacionadas con el proceso de marketing. Crear reputaciones buenas y consistentes para los productos y/o servicios que una organización ofrece al mercado, es lo que verdaderamente convierte a dichos producto o servicios en una marca.
             Este proceso es algo obligado en las organizaciones que desean no sólo sobrevivir sino transcender. Y aunque su desarrollo lleva tiempo y en muchos casos no ofrece los resultados deseados en un corto plazo, cuando se trabaja de manera consistente, a la larga permitirá la fidelización de los clientes a los cuales quiere llegar, y con ello asegura su permanencia en el mercado.




Referencias
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Jiménez-Zarco, A. I., Calderón-García, H., Delgado-Ballester, E., Gázquez-Abad, J. C., Gómez-Borja, M. Á., Lorenzo-Romero, C., . . . Zapico-Aldeano, L. (2004). Dirección de productos y marcas. Barceloa: Editotial UOC.
Otaduy, J. (2012). Genoma de marca. México: LID Editorial Mexicana.


La marca: qué es y cómo se construye


La velocidad del cambio en los mercados y en los consumidores, y la feroz rivalidad entre el número creciente de competidores, hacen imposible adoptar una postura pasiva respecto a la construcción de una marca. Cualquier  organización no sólo conformarse en disponer de un buen producto o servicio esperando que la publicidad “boca a boca” haga el resto, sino que debe esforzarse por alcanzar marcas fuertes que aporten valor al consumidor y beneficios a las compañías que les permitan ocupar una posición en el mercado sólida, diferenciada y sostenible en el tiempo. Pero, ¿cómo se genera una marca? En este documento se espera responder a dicha pregunta.



Como lo explica Costa (2004) la marca es un signo sensible, verbal y visual, porque deben circular con la gente y entre ella, es decir, cada persona debe poder designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla, que debe tomar forma de un signo visual (logo, símbolo, color) debido a que el signo sonoro es volátil e inmaterial, y la marca necesita mostrarse constantemente sobre soporte diversos en espacios visibles, no sólo audibles, ya que la memoria visual es más fuerte que la auditiva.
Si la marca es un signo, y la función de los signos es significar, es entendible que la marca no se queda únicamente con el componente sensorial, sino que además se incluye un elemento mental.
Por otro lado, Otaduy (2012) indica que la imagen de la marca es cómo perciben los consumidores actuales, potenciales o antiguos al producto o servicio ofertado por una organización. Y como lo menciona Costa (2004) la imagen es una proyección de la marca en el campo social, por eso primero se debe construir una marca, antes de generar una imagen que promueva no sólo las ventas de los productos o servicios, sino la generación de valor no sólo para el cliente, sino para la empresa que los elabora.
De acuerdo a lo mencionado Sadowsky (2011), y respecto al tema de la construcción de una marca o “branding”, se cree que la forma más eficaz de llegar al público es a través del ruido y la expectación que se puede generar con campañas bien pensadas. No es que lo anterior sea falso, sino que es insuficiente, ya que se necesita una fuente más auténtica y personal desde la cual hablar a sus respectivas audiencias.
Adicionalmente, Barwise y Meehan (2010) indican que en la actualidad las marcas deberían utilizar los nuevos medios para ofrecer y comunicar una promesa clara al cliente, crear confianza al cumplir con la promesa, mejorar continuamente la promesa e innovar más allá de lo familiar. Las organizaciones deberían recopilar ideas de los clientes y no sólo intentar aumentar sus ventas; deben aprovechar la velocidad y alcance de los medios sociales y proteger la reputación de la marca
Martín-García (2006) indica que una marca fuerte, debidamente prestigiada y gestionada, constituye un medio a través del cual productos o servicios anónimos y no diferenciados se convierten en entidades que aportan valor al consumidor y a la compañía propietaria de la misma. Este autor propone un modelo que se articula en cuatro etapas que constan de nueves pasos en total, tal como se observa en la Figura 1.

Figura 1. Modelo de construcción de marcas
Fuente: Martín-García (2006)
En la etapa 1 se desarrolla la identidad de la marca, es decir, se define con precisión qué es la marca, su razón de ser, para qué sirve, a quien puede aportar beneficios y cuáles son estos. Esto se logrará al establecer un sistema de identidad de marca, definir una imagen de marca, elaborar una proposición de valor y definir el modelo de cliente basado en la marca.
La etapa 2 consiste en posicional la marca: establecer con precisión el mercado meta al que se aspira, la categoría en la que se compite, los beneficios claves y la diferencia con otras ofertas presentes en el mercado.
En la etapa 3 se desarrolla la identidad formal de la marca, recogiendo todos los elementos que, enfocados por la definición de la identidad de la marca y el posicionamiento al que se aspira, serán percibidos directamente por los distintos públicos de la marca, constituyendo así su identidad y verbal.
La etapa 4 consisten en el desarrollo de una estrategia de gestión de los activos de la marca: comunicar el posicionamiento de la marca a todos sus públicos, establecer una cultura corporativa basada en la marca, diseñar e implantar un sistema de medidas que permita evaluar la inversión en marca y los retornos sobre dicha inversión, así como el desempeño corporativo en relación con la marca.
Por último, aunque es innegable la importancia que tiene para cualquier organización la generación de una marca, es muy común que se presenten barreras que impiden o no posibiliten este proceso de branding. Estas ocho barreras fundamentales para no darle prioridad al desarrollo de una marca son las siguientes: 1) visión de corto plazo que ocasiona únicamente preocupación por cumplir metas lo más pronto posible; 2) escepticismo de la utilidad del valor intangible de una marca; 3) priorizar el lanzamiento de productos o servicios antes que la construcción de la marca; 4) poca claridad real en la promesa de la marca; 5) visión poco real de la propia marca; 6) cultura centrada en procesos internos y no orientadas al consumidor, 7) foco en producto y atributos funcionales; y 8) perspectiva central de ventas y no de marcas.




Cualquier organización requiere identificar y diferenciar productos y servicios de los ofertados por sus numerosos rivales que se le presentan en el mercado que actúa. Las marcas ocupan un lugar relevante en este proceso de diferenciación, por lo que es necesario crear marcas o actualizar marcas existentes, no sólo para adecuar su imagen visual a las nuevas situaciones que se experimentan en la actualidad, sino para convertirlas en instrumentos centrales de la estrategia competitiva del negocio, superando las barreras que se presentarán en cualquier momento. Lo anterior orientado a la generación de valor, no sólo de los consumidores, sino de la organización en general.
Referencias
Barwise, P., & Meehan, S. (2010). Lo que usted debe hacer bien cuando construya una marca. Harvard Business Review, 88(11), 62-67.
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós.
Martín-García, M. (2006). Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC.
Otaduy, J. (2012). Genoma de marca. México: LID Editorial Mexicana.

Sadowsky, J. (2011). Historias de liderazgo y branding. Harvard Business Review, 89(4), 60-68.

Sociedad del conocimiento: cambios en el mercado de la economía del conocimiento



Mucho se ha hablado y escrito respecto a los cambios que se han venido gestando después de la segunda guerra mundial, y cuyos efectos se ven reflejados en todos los aspectos de la vida moderna. Se dice que actualmente se vive una sociedad diferente, más compleja y cambiante, que se le ha llamado “sociedad del conocimiento”, pero ¿cuáles son las características fundamentales de esta nueva sociedad? ¿Qué impactos ha traído en la economía, el mercado, las organizaciones y las personas?
            En este documento se describe esta nueva sociedad y su diferencia con las anteriores, así como lo que significa economía del conocimiento, con el objetivo de entender cómo los mercados han cambiado, así como las implicaciones que ha tenido en las empresas y la forma de ver los bienes y servicios consumidos hoy en día.



Actualmente la sociedad está viviendo una nueva realidad que se ha desarrollado gracias a la revolución de la tecnología de la información, y que se basa en el conocimiento como la fuente generadora de valor y riqueza de las economías mundiales.
Desde hace más de tres décadas Toffler (1990) ya había vaticinado estos cambios en la sociedad, en los negocios, la economía, la política y los asuntos mundiales que afectarían a las empresas. Este autor describió tres tipos de sociedades basadas en el concepto de "olas", afirmando que a través de la historia han cambiado la fuente del poder, tal como se explica en la Tabla 1. 
  
Tabla 1. Evolución social en tres olas propuestas por Alvin Toffler
Adaptado de: Toffler (1990)
Características
1°. Ola: Pre-Industrial
2°.  Ola: Industrial
3°. Ola: Postindustrial
Recurso clave        
La  tierra
La máquina
El conocimiento
Economía dominante        
Agrícola
Industrial
Servicios
Grupos sociales       
Campesinos/Terratenientes
Obreros /Empresarios
Consumidores /Tecnócratas
Materiales
Madera,  Hierro
Acero, Hormigón
Hiper-oferta
Tecnologías dominantes                 
Agrícolas

Energía y Procesos

Informática, Internet, Robótica, Biotecnología, Nuevos  Materiales, Genética y Nano-tecnología.
Organización  
Servidumbre
Taylorismo-Fordismo
Participación; Outsourcing
Fuentes de Poder 
La Tierra: ganado y cosechas (fuerza física)
Las Finanzas (riqueza)
Lo inmaterial (conocimiento)
Uso del poder
Es poder inflexible y sólo se ejerce para castigar.
La riqueza se usa tanto para castigar como para recompensar.
El conocimiento persuade. Con él se logra desactivar situaciones de fuerza o dinero.
Duración del poder
Como la fuerza física es finita, el poder será, por tanto, finito: el que tuviera y supiera usar el garrote más grande y pesado, era rey.
Como la riqueza es finita, su poder será igualmente finito
Como el conocimiento es infinito, el poder también puede serlo: el que tiene el poder controla la información, la experiencia, la comunicación, la tecnología.
Cultura  
Premoderna
Moderna
Post-Moderna
Desarrollo Socioeconómico
Lineal y moderado
Exponencial
Asintótico
Duración  
Siglo XXX aC.
Hasta 1750
1750 hasta 1950/60
1950/60 hasta ahora
Resultados
Se levantaron imperios y se edificaron ciudades fortificadas.

Trajo la destrucción sistemática del planeta, la contaminación ambiental, y el calentamiento global.

La nación-estado (de la primera ola) se vuelve obsoleta y surgen multinacionales.
La producción en masa (segunda ola) se ve eclipsada por la generación de conocimiento, como actividad económica primaria.
El valor de los productos depende de qué tanto conocimiento incluyan en su diseño.

Según Toffler (1990) la sociedad se encuentra en una “tercera ola” y la megatendencia fundamental es la búsqueda del poder, que gracias a la educación y los medios de comunicación, el nuevo sistema para crear riqueza ya no se basa en la fuerza bruta, sino en la mente y lo que guarda (el conocimiento). En la era actual (la terce­ra ola), el poder es acumulado por los poseedores de la información y el conocimiento. Este poder es más democrático, ya que todos pueden tener acceso a él, incluyendo al pobre y al débil. El control del conocimiento se centra ahora en empresas de comunicación, centros de investigación, universidades, distribución instantánea de datos, internet, etc.
En esta nueva sociedad, el capital y el poder se concentran en las empresas más flexibles, adaptables e innovadoras, las que tengan mayor "coeficiente de inteligencia organizacional". Estas organizaciones modificaron su concepto de producción, ya que incluyen el servicio y la asesoría al cliente, calidad, productos innovadores y generación de tecnología. Además, obtienen sistemáticamente información de los clientes, el mercado y la competencia, y la aprovechan. El conocimiento reduce el consumo de recursos productivos: materiales mejores y más baratos, optimización del transporte y la logística de distribución, uso más racional de la energía, mejor administración del tiempo, comunicacio­nes más rápidas y eficaces. Todo esto genera aprendizaje, conocimientos nuevos que son aprovechados de nueva cuenta en la formación de empresas más competitivas y poderosas.
Asimismo, Marcano de O. (2005) menciona que esta nueva sociedad llamada “sociedad del conocimiento” tiene como fuente de productividad y desarrollo reside en la generación de conocimiento innovador y los procesos económicos están orientados hacia la producción, aplicación y transferencia de ese tipo de conocimiento.
Esta variante de la actividad económica centrada en la producción, aplicación y transferencia de conocimiento ha sido denominada “economía del conocimiento”, que como lo menciona Sánchez y Ríos (2011), su significado es más amplio que el de alta tecnología, que está estrechamente ligada a Internet, e incluso más amplio que “sociedad de la información”; como ya se ha mencionado, sus fundamentos son la creación, difusión y uso del conocimiento. Y como lo menciona Rodríguez-Ponce y Palma-Quiroz (2010), el conocimiento es más que información, ya que el incorpora formas y métodos para resolver problemas en los distintos ámbitos del quehacer de las empresas. La capacidad de creación de valor a partir del conocimiento es esencialmente intangible y ésta es la fuente de la ventaja competitiva en la sociedad actual.
Así pues, la nueva economía basada en el conocimiento se diferencia de la economía industrial entre otras cuestiones por la naturaleza de los bienes, las empresas y el mercado, tal como lo menciona Marcano de O. (2005). Las empresas están incorporando nuevos conceptos productivos en torno a la gestión del conocimiento para crear mayor valor agregado, consideran que este conocimiento es un recurso económico que no sólo puede ser aprovechado para producir bienes y/o servicios, sino que  además puede ser producido y transferido.
Además, se considera que el conocimiento es un bien comercializable y un recurso utilizado en la generación bienes y servicios, cuyo valor económico se funda en la abundancia y no en su escasez, ya que la abundancia de conocimiento generada por una orientación hacia la innovación, ocasiona su obsolescencia y esto conlleva a un incremento en la demanda de innovación generándose así un ciclo sin fin: conocimiento-innovación-conocimiento.
En cuanto al mercado no se han presentado cambios en el concepto de mercado en sí, sino en el contenido del mismo, ya que en la actualidad se observa una proliferación de mercados electrónicos que favorecen las relaciones de intercambio virtuales entre al menos dos personas, donde una de las partes recibe de la otra un beneficio (no necesariamente monetario), que le va a producir un costo (pérdida de algo), pero a su vez, ésta otra parte recibe de aquélla otro tipo de beneficio, en consecuencia la situación es recíproca.
En este mercado particular el bien objeto de la transacción es un bien inmaterial: el conocimiento científico, que aparece bajo la forma de una innovación. Es mercado global, interconectado en redes, donde se exige mayor innovación en los productos, lo que obliga a las empresas a desarrollar y asimilar el conocimiento cada vez con mayor rapidez.
La práctica de esta relación de intercambio de conocimiento es lo que se conoce como “mercado del conocimiento”, que enlaza a compradores y vendedores en la gestión de producir y transferir conocimiento en atención a las demandas particulares del cliente. Los intercambios de conocimiento son equivalentes a la compra y venta de cualquier producto en un mercado, pero intangible (ejemplo: propiedad intelectual, capital intelectual, patentes o invenciones).
Torres-Citraro (2010) indica que la empresa como célula básica del aparato productivo ha cambiado significativamente y los activos intangibles se han convertido en elementos fundamentales para la determinación de su valor, pero una buena parte de ese valor está representado por el capital intelectual (estructural, clientelar y humano, siendo que éste último es el más difícil de medir porque está en la cabeza de los empleados de la organización).




En las últimas décadas del siglo XX y lo que va del siglo XXI se han presentado una serie de cambios en la sociedad, que ha pasado de regir su economía por la gestión de los bienes tangibles a una sociedad del conocimiento de los bienes intangibles.
En esta nueva economía, denominada economía del conocimiento, el conocimiento es la fuente principal para la obtención de ventajas competitivas de las organizaciones y los países donde se ubican.
Así pues, los desafíos que se les presentan a las organizaciones en este contexto están asociados a la generación y transferencia de conocimiento avanzado. Sin embargo, estos activos intangibles aún son difícilmente medibles, ya que deben mostrar las múltiples facetas de organización, y no sólo números de un informe que sólo refleja el pasado.
Por lo anterior se considera necesario definir criterios para la identificación, medición y valoración de estos activos intangibles, que permita hablar un lenguaje común sobre un tema que cada día cobra mayor importancia.


Referencias
Marcano de O., F. (2005). El mercado de conocimiento en el ámbito de la relación universidad sector productivo. Omnia, XI(3), 109-125. Obtenido de http://www.redalyc.org/pdf/737/73711305.pdf
Rodríguez-Ponce, E., & Palma-Quiroz, Á. (2010). Desafíos de la Educación Superior en la economía del conocimiento. Ingeniare. Revista Chilena de Ingeniería, XVIII(1), 8-14. Obtenido de http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=77218811002
Sánchez, C., & Ríos, H. (2011). La economía del conocimiento como base del crecimiento económico en México. Enlace: Revista Venezolana de Información, tecnología y conocimiento, VIII(2), 43-60. Obtenido de http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=82319126004
Toffler, A. (1990). La tercera ola. México: Edivision, Compañía Editorial S.A.

Torres-Citraro, L. (Enero-diciembre de 2010). Los activos intangibles dentro del contexto de la sociedad del conocimiento: el reto de su identificación y valoración. Propiedad Intelectual(13), 74-98. Obtenido de http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=189017092005

domingo, 4 de mayo de 2014

Decisiones estratégicas de marketing: la segmentación del mercado y el posicionamiento de productos

Toda organización debe ejecutar actividades de marketing destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor de un producto o servicio. Estas actividades deben estar orientadas por estrategias, las cuales se determinan principalmente por los hábitos, costumbres, actitudes, estilos de vida, etc. de los consumidores de los productos o servicios que ofrece dicha empresa. A continuación se describen dos de las más importantes estrategias de marketing: la segmentación del mercado y el posicionamiento de los productos y servicios.
Según Bernádez (2008), una vez identificados los clientes meta de cualquier organización, es preciso seguir dos pasos clave: segmentar e identificar clientes estratégicos que permitirán establecer los estándares de la marca, prestigiarla y posicionarla favorablemente.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, gustos y necesidades de sus componentes, que reciben el nombre de segmentos, los cuales son obtenidos a través de distintos procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos a priori por la empresa (Vértice, 2008).
Para Bernádez (2008) en el proceso de segmentación se analizan los clientes-meta en términos de edad, sexo, educación técnica y familiar, configuraciones familiares, ingreso (doble o simple), hijos (edades y número), roles y estilo familiar (tradicional o profesional), uso y aplicaciones de productos y servicios, reacciones y preferencias, y aspiraciones y motivaciones. Con los resultados de este análisis se puede determinar el número y tipo de marcas y submarcas y los atributos a resaltar.
Además, mediante la segmentación de mercados se descubren ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado: 1) se detectan oportunidades en el mercado,  según el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas por los productos y servicios existentes; 2) se identifican segmentos inatendidos; 3) se conocen los gustos y preferencias de los consumidores para adaptar productos y estrategias de marketing; 4) se pueden fijar objetivos empresariales de venta con mayor fundamento e  implementar mejor acciones de comunicación para conseguir esos objetivos; y 5) se organiza la red de distribución, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo (Vértice, 2008).
Por otro lado, otro aspecto clave en el marketing es el posicionamiento, que hace referencia del lugar que en la percepción mental del cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y sus competidores.
De acuerdo a Bernádez (2008) cuanto más cercana al cliente está posicionada una marca en la cadena de valor, mayor su poder de negociación y definición de precios y alianzas. El analizar el posicionamiento de una marca en la cadena de valor permite determinar si el posicionamiento de la marca es el más adecuado o presenta debilidades que requieren un re-posicionamiento, ya que con frecuencia las empresas permanecen asociadas (y a menudo “atadas”) al punto de la cadena de valor en el que comenzaron, pero deben tratar de evolucionar para diferenciarse ante el consumidor final de mayor valor agregado.
Por ejemplo, en el mercado de la carne porcina, se pueden posicionar productos o servicios de acuerdo a la proposición de valor que quiera ofrecerse. Este posicionamiento presentará diferencias en márgenes precio, cercanía al cliente, valor agregado y requerimiento de capital financiero, en este caso desde los commodities (el cerdo en pie para venta a procesador primario), productos de alto/bajo valor y altpo/bajo volumen (jamones de Jabugo, alto valor y bajo volumen, o los hot dogs de bajo valor y alto volumen), servicios (ofrecidos en supermercados Whole Foods, o carnicerías delicatesen) y experiencias (como el ofrecido por el Museo del Jamón o el Mesón de Cándido en Segovia España).
            Es importante mencionar también que Pedret, Sagnier y Camp (2003) presentan una serie de herramientas estadísticas cuya utilización se considera básica para soportar las decisiones de marketing más habituales: segmentar mercados y posicionar productos.


La segmentación de mercados y el posicionamiento de productos y servicios son dos de las decisiones estratégicas más importantes que deben tomarse con respecto al marketing de una organización.
Hacer marketing para segmentos ofrece mayores ventajas que hacerlo para las masas, ya que la empresa puede adaptar mejor el producto/servicio que ofrece y ajustar el precio en función del público objetivo al que se dirige, además es más fácil elegir los canales de distribución y de comunicación. Con esto, se estará compitiendo con un número menor de empresas que se encuentra operando en el segmento determinado y no en el mercado total.
El posicionamiento por su parte permite diferenciar los productos/servicios de una organización partiendo de su proposición de valor,  la cual pueda estar basado en el beneficio que aporta a los consumidores que es valorado por un número suficiente de ellos, la distinción y superioridad que se logra con respecto a lo ofrecido por otros competidores, y la imposibilidad de ser imitable en el largo plazo.



Referencias
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Pedret, R., Sagnier, L., & Camp, F. (2003). Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos: análisis de información cuantitativa en investigación comercial. España: Deusto.

Vértice. (2008). La publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa. España: Editorial Vértice.

domingo, 27 de abril de 2014

Estrategias para el éxito y la mejora según etapa del ciclo de vida de bienes o servicios




En la actualidad, los consumidores cada día son más selectivos cuando desean adquirir bienes o servicios, por lo cual es fundamental para cualquier organización evaluar constantemente los productos o servicios que ofrece a sus clientes, con la finalidad de obtener información que le permita la toma de decisiones que permitan mantenerlos en el mercado.

Generalmente estas decisiones se ven en formato de innovaciones o mejoras a los bienes o servicios que deben estar acordes a la etapa del ciclo de vida por la que está pasando. Estas etapas se explican a continuación.

El concepto de ciclo de vida resulta fundamental desde las perspectivas de marketing, planeación estratégica y diseño y desarrollo de nuevos productos. Este concepto trata de una construcción teórica que supone que a los productos les sucede lo mismo que a los seres vivos: nacen, se desarrollan, alcanzan la madurez y finalmente mueren (Grande-Esteban, 2005).

Belío (2007) explica que si se llama ciclo de vida del producto a la evolución de las ventas a lo largo del tiempo, también se puede hablar del ciclo de vida del mercado total (por ejemplo, el mercado de la música), del ciclo de vida de las distintas líneas de producto (en el ejemplo anterior serían los diferentes medios de almacenamiento: vinilo, cinta, CD/DVD, reproductores digitales, etc.),  y de cada producto individual (marca A o marca B). En la Figura 1 se representa el modelo del ciclo de vida un producto en particular, en el cual se advierten cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive.

Como se observa en la Figura 1 todo producto inicia en una etapa de introducción donde el producto llega al mercado y los negociantes se enfocan en hacer a los clientes potenciales conscientes del producto y sus beneficios; en esta etapa los grandes costos de promoción y desarrollo anulan las ganancias. Posteriormente se observa un crecimiento si el nuevo producto atrae suficientes clientes y las ventas comienzan a mostrar una utilidad, por lo que otras empresas se mueven rápidamente para introducir sus propias versiones. Luego, se presenta un estado de madurez cuando el crecimiento de ventas comienza a declinar, y aunque el producto gana su nivel más alto de ingresos al comienzo de esta etapa, la competencia creciente al final vuelve forzosos los recortes de precio y las utilidades son más bajas. Por último, se continua con un declive de las ventas y las utilidades al tiempo que otros nuevos productos en la etapa de introducción quitan las ventas; las empresas terminan o reducen los gastos promocionales (anuncios y personal de ventas), pero dejan continuar a los productos para que les proporcionen algunas utilidades (Griffin, Ebert, & Treviño-Rosales, 2005).

Figura 1. El modelo teórico del ciclo de vida de un producto individual
Fuente: (Belío, 2007)

           
Como se observa, en cada una de estas etapas del ciclo de vida del producto se presentan diferentes condiciones del mercado en términos de crecimiento del mercado y competidores, por lo que se deben seguir diferentes estrategias para conseguir el éxito y mantenerse en el mercado a través de la introducción de mejoras, tal como se indica en la Tabla 1.

Tabla 1. Estrategias para la mejora de bienes y servicios según su ciclo de vida
Adaptada de: Bello-Pérez (2006) y Belío (2007)
Etapa
Crecimiento del mercado
Competidores
Estrategias de éxito
Estrategias para la mejora
Introducción
Bajo del mercado.
Incertidumbre
Pocos.
Líderes.
Competencia muy escasa
Desarrollo de productos. Atención a los líderes
Comunicación; ganancia de cuota de mercado
Periodo de prueba y comportamiento del producto
Crecimiento
Rápido.
Euforia
Número elevado.
Muchos de ellos débiles.
Competencia creciente
Comunicación.
Distribución.
Mejoras al producto, estandarización, producción en serie, uso de métodos y procedimientos de mejora
Madurez-saturación
Bajo y disminuyendo.
Tranquilidad
Pocos y fuertes
Concentración: desaparición de los débiles
Competencia fuerte; dificultad para ganar cuota de mercado
Costos bajos
Innovación
Posicionamiento del producto, tecnologías, procesos, inversión, simplificación. Matriz ACE
Declive
Decrece.
Intranquilidad
Muy pocos.
Competencia fuerte, pero “tranquila”
Abandono
Diseño modular, grupos tecnológicos, técnicas de innovación para mejoramiento del producto
             
Conclusión
El interés del concepto de ciclo de vida de un producto individual estriba en que las condiciones del mercado y de la competencia cambian a medida que el producto pasa por las diferentes etapas del ciclo de vida, y en consecuencia, son aconsejables estrategias de marketing diferentes y adaptadas a las condiciones de cada etapa.



Referencias
Belío, J. L.-A. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. España: Wolters Kluwer.
Bello-Pérez, C. (2006). Manual de producción aplicado a las PYME (2da ed.). Bogotá: ECOE Ediciones.
Grande-Esteban, I. (2005). Marketing de los servicios (4ta ed.). España: ESIC.

Griffin, R. W., Ebert, R. J., & Treviño-Rosales, E. (2005). Negocios (7ma ed.). México: Pearson Educación de México.

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